Đánh bại hàng nhập khẩu, thâu tóm thị trường Đông Dương với tư duy làm marketing hiện đại
Trong khoảng năm 1928, thị trường trong nước và cả Đông Dương bị chi phối bởi xà bông được nhập khẩu từ Pháp. Xà bông trong nước rất ít, chỉ có một số cơ sở sản xuất nhỏ lẻ chiếm thị phần không đáng kể. Phần lớn sản xuất xà bông "đá" có mùi khó chịu, chỉ để rửa tay hay giặt giũ cho giới lao động. Ít ai dám mạo hiểm đầu tư vào mảng xà bông thơm để tắm gội.
Nhìn thấy cơ hội, ông Trương Văn Bền - một thương gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất dầu ăn, dầu dừa, dầu salat,… đã mở thêm nhà máy sản xuất xà bông vào năm 1932 với tên gọi tên chính thức “Công ty Trương Văn Bền và các con”.
Doanh nhân Trương Văn Bền
Sản phẩm tung ra thị trường, với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, lại giá rẻ, sản phẩm xà bông của ông Trương Văn Bền đã đánh bại được xà bông nhập và thâu tóm được thị trường toàn Đông Dương, xuất sang cả Hương Cảng, qua châu Phi và Tân Đảo (Thái Bình Dương).
Để có được thành công này, tác giả Nguyễn Đức Hiệp - chủ nhân cuốn sách "Sài Gòn Chợ Lớn ký ức đô thị và con người", cho biết, ông Trương Văn Bền luôn tìm hiểu, áp dụng những tiến bộ kỹ thuật mới vào sản xuất. Để làm ra xà bông chất lượng, ông đã gửi một kỹ sư giỏi qua Paris để tìm hiểu kỹ thuật làm xà bông với một người Pháp làm ở nhà máy xà bông Mazet. Lúc đó, ở Sài Gòn có hai nhà máy xà bông Pháp do các ông Mazet và Boris làm chủ.
Ngoài nghiêm túc đầu tư cho chất lượng, không thể không nhắc đến cách làm marketing đặc biệt của vị doanh nhân này.
Thời gian đầu, ông kêu gọi “người Việt dùng hàng Việt”. Tên của sản phẩm được đặt là xà bông Việt Nam, hình ảnh in trên bao bì sản phẩm là người phụ nữ búi tóc, mặc áo dài, khuôn mặt phúc hậu mang vẻ đẹp đặc trưng của người phụ nữ Nam Bộ với tên gọi thân thương "Cô Ba".
Mọi chiến lược quảng bá của ông đều kêu gọi tinh thần dân tộc, tự chủ vì một Việt Nam vững mạnh.
Trong suốt thời gian dài, hầu hết báo chí thời đó đều có đăng mục quảng cáo "Dùng xà bông xấu, mục quần áo" và "Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam" của hãng Xà bông Trương Văn Bền.
Ông Trương Văn Bền từng kể lại trong hồi ký của mình về cách làm quảng cáo cho thương hiệu xà bông Cô Ba.
"Tôi phải làm quảng cáo dữ lắm cho thương hiệu xà bông Cô Ba. Một mặt phải kiếm thế ép mấy hàng tạp hóa mua xà-bông Việt Nam về bán, vì tiệm tạp hóa hầu hết của khách trú, chúng xấu bụng không mấy khi chịu mua đồ của người Việt Nam chế tạo về bán, chỉ trừ khi nào món đồ ấy đã được thông dụng đem cho chúng một mối lợi hàng ngày thì chúng mới chịu mua.
Tôi bèn huy động một tốp người cứ lần lượt hàng ngày đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có xà bông Cô Ba bán không? Hễ có thì mua một, hai xu, bằng không thì đi chỗ khác, trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu: “Sao không buôn xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”. Hết người này tới người khác rồi chủ tiệm cũng phải để ý lấy làm lạ, phải hỏi lại chỗ bán xà bông Việt Nam, cho người mua thử về bán.
Tôi còn tổ chức những tốp quảng bá thương hiệu. Tốp thì ôm đờn ca vọng cổ tán dương tính chất của xà bông của hãng mình, tốp thì đi đánh võ rao hàng, rồi đá banh tôi cũng cho mặc áo thêu thương hiệu xà bông của hãng. Nói tóm lại tôi không bỏ lỡ một dịp nào mà không làm quảng cáo, nên xà bông Việt Nam bán chạy lắm."
Trích Hồi ký Trương Văn Bền.
Thương hiệu xà bông Cô Ba nổi trội trong các cửa hàng lớn ở Sài Gòn vào thế kỷ 20
Đại gia BĐS bỏ hơn 360 tỷ đồng nhưng chưa có ý định hồi sinh "Cô Ba"
Năm 1977, Công ty sản xuất xà bông Cô Ba trở thành doanh nghiệp nhà nước với tên gọi là Nhà máy công tư hợp doanh xà bông Việt Nam và vẫn sản xuất xà bông Cô Ba.
Năm 1992 Công ty đổi tên là Công ty Phương Đông.
Ngày 01/07/2004 Công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần với tên gọi là Công ty cổ phần sản xuất và thương mại Phương Đông.
Theo thời gian, cùng với sự cạnh tranh và lấn sân ngày càng gay gắt của các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu xà bông Cô Ba mặc dù không bị “khai tử” nhưng "sống lay lắt" và chỉ còn xuất hiện khiêm nhường trong một vài siêu thị.
Năm 2014, Công ty cổ phần sản xuất thương mại Phương Đông (Phương Đông) quyết định hồi sinh xà bông Cô Ba. Thế nhưng, những nỗ lực của Phương Đông là chưa đủ. Thương hiệu này vẫn vô cùng mờ nhạt giữa thị trường cạnh tranh gay gắt. Phương Đông tồn tại chủ yếu nhờ gia công cho đối thủ và… cho thuê đất.
Đến năm 2017, Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại Bất động sản An Dương Thảo Điền (HAR) bày tỏ quyết tâm sở hữu ít nhất 35% cổ phần và quyền mua thêm 20% cổ phần của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Phương Đông.
Sự kiện này được nhiều người kỳ vọng, sẽ giúp hồi sinh thương hiệu xà bông cô Ba. Trên thực tế, tháng 8/2018, HAR đã chi gần 214 tỷ để nắm giữ 30,88% vốn của pháp nhân sở hữu thương hiệu xà bông Cô Ba.
“Thương vụ này được chuẩn bị kỹ lưỡng từ năm 2016. Chúng tôi đã thoái vốn một số khoản vay tài chính dài hạn, thu hồi công nợ để tập trung nguồn lực phục vụ kế hoạch thâu tóm. Có hai yếu tố đưa đến quyết định mua 35% cổ phần và quyền mua thêm 20% cổ phần của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Xà bông Cô Ba ”, ông Nguyễn Nhân Bảo – Tổng giám đốc công ty chia sẻ với VnExpress tại phiên họp đại hội cổ đông thường niên cuối tháng 3/2018.
Thứ nhất, doanh nghiệp này đang sở hữu mảnh đất hai mặt tiền tại trung tâm chợ hóa chất Kim Biên (quận 5) với diện tích trên 10.000 m2. Thương vụ M&A giúp An Dương Thảo Điền thực hiện chiến lược gia tăng quỹ đất để phát triển lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là bất động sản. Công ty còn có thêm nguồn thu từ việc cho thuê kiốt, mặt bằng kinh doanh... thời hạn từ 6 tháng đến một năm để đảm bảo có thể thu hồi ngay khi cần triển khai dự án xây dựng trung tâm thương mại.
Thứ hai, Xà bông Cô Ba là một trong số ít những thương hiệu Việt Nam có lịch sử hàng trăm năm còn xuất hiện trên thị trường. Dù tiềm năng ngành hóa mỹ phẩm rất lớn, biên lợi nhuận cao, cộng thêm thương hiệu này vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng nhưng vì không phải thế mạnh nên vai trò chính của An Dương Thảo Điền là bảo tồn thương hiệu. Công ty đang đàm phán hợp tác với những đối tác lớn trong lĩnh vực này để phát triển sản xuất và thương mại.
Trong năm 2020, khoản đầu tư vào Phương Đông của HAR đã tăng từ 213,6 tỷ đồng lên 363,6 tỷ đồng, tương đương tăng tỷ lệ sở hữu từ 30,88% lên 48,68%. Tỷ lệ sở hữu và phần góp vốn trên được giữ nguyên từ đó đến nay và là khoản đầu tư chiếm tỷ trọng cao nhất (87%) trong tổng các khoản đầu tư tài chính của HAR tại thời điểm cuối năm 2022.
Cho đến nay, đã 5 năm trôi qua, Xà bông Cô Ba chưa có dấu hiệu được “hồi sinh” như kỳ vọng của thị trường. Thương hiệu vang bóng một thời vẫn đang chìm nghỉm trên thị trường mỹ phẩm.
Khoản góp vốn hơn 360 tỷ đồng, đến hiện tại đang cho thấy đầu tư vì diện tích 10.000m2 đất hai mặt tiền tại chợ hoá chất Kim Biên hơn là vì sự hấp dẫn của một thương hiệu đã thoái trào.
Hiện tại, Xà bông Cô Ba được bán trên một số kênh thương mại điện tử như Shopee với mức giá chỉ 70.000 đồng/1 lốc 10 hộp. Mua từ trên 12 sản phẩm chỉ có giá 62.000 đồng.
Nguồn: Shopee