Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu bài viết "Sản phẩm tốt rất cần một tên thương hiệu đúng và hay" của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn, CEO công ty Richard Moore Associates. Mời độc giả đón đọc.
Tesla là tên của cả thương hiệu công ty (corporate brand name) lẫn thương hiệu sản phẩm (product brand name). Các dòng ô tô của Tesla lần lượt là Roadster, Model S và Model X. Nhưng đều dưới tên thương hiệu là Tesla.
Tesla là một ví dụ rất hay giữa tên thương hiệu và tầm vóc của một sản phẩm cách mạng trong ngành công nghiệp ô tô.
Tesla Motors (nay đã rút gọn tên thành Tesla) của Elon Musk được đặt trùng tên với nhà khoa học thiên tài Nikola Tesla.
Trên website của Tesla Motors có ghi rằng những kỹ sư của Tesla thiết kế hệ thống truyền động cho một chiếc xe thể thao, dựa trên cảm ứng của nguyên lý dòng điện xoay chiều (AC) - phát minh được đăng ký bản quyền năm 1888 bởi Nikola Tesla.
Tesla Motor là một sản phẩm cách mạng. Elon Musk là doanh nhân thiên tài. Nikola Tesla cũng là nhà phát minh thiên tài với những phát minh cách mạng.
Tesla là một tên thương hiệu rất ấn tượng.
Vingroup đã cho ra mắt VinFast. VinFast là tên thương hiệu đặt cho cả sản phẩm và cho tên doanh nghiệp? Trong ngành ô tô trên thế giới, tên của doanh nghiệp thường là tên sản phẩm luôn. Nếu vậy VinFast vẫn có thể có một tên hay hơn, hấp dẫn hơn. Để xứng với tầm vóc và uy tín của người làm ra nó là Vingroup.
VinHome, VinMart, VinMec, VinSchool, VinEco...
Những tên trên từ lâu đã được Vingroup dùng cho các ngành bất động sản, bán lẻ, y tế, giáo dục & nông nghiệp. Không xuất sắc. Nhưng ổn về ý nghĩa, dễ nhớ và dễ đọc. Nhất là khi Vingroup theo đuổi chiến lược portfolio gần như theo mô hình branded-house để tối ưu uy tín của thương hiệu tập đoàn đến các thương hiệu con.
Tên VinFast có lợi thế trước mắt là tiếp tục tối ưu hoá uy tín của thương hiệu tập đoàn (dùng tiếp tố Vin).
Nhưng tôi chưa tìm ra ưu điểm nổi bật nào khác.
Đây là ngành ô tô. Một ngành khá đặc thù. Sản phẩm ô tô liên quan nhiều đế cá nhân người sử dụng. Khác với khi họ đến siêu thị, đến bệnh viện và mua một ngôi nhà.
VinFast được giải thích với nghĩa “Việt Nam - Phong cách - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong với ý nghĩa tôn vinh xe thương hiệu Việt do Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VINFAST, thuộc Tập đoàn Vingroup là chủ đầu tư”.
Ý nghĩa dùng cho chủ doanh nghiệp là chính. Ở góc độ một thương hiệu sản phẩm, người tiêu dùng thường không quan tâm đến các tên thương hiệu viết tắt có nghĩa gì.
Một tên thương hiệu tốt luôn có liên tưởng rất hay đằng sau đó. Apple, Amazon, Red Bull hay Tesla trong ngành ô tô ở trên là những ví dụ tiêu biểu.
Nhưng một tên thương hiệu không phải khi nào cũng có ý nghĩa đặc biệt. Khi đó họ cần gì?
Đầu tiên là đọc dễ. VinFast đọc chưa thuận lắm. Nếu đó là tên cho một sản phẩm ô tô.
Tiếp đến là đọc nghe hay, nghe cảm tình, không nhất thiết phải hiểu nhưng đọc có cảm xúc. VinFast chưa đến mức này.
Trong ngành neuromarketing (marketing dựa vào quy luật vận hành của não đồ), tên thương hiệu là một trong những nhân tố tạo nên brand distinctiveness - sự nổi bật thương hiệu.
VinFast chưa phải là tên thương hiệu nổi bật.
Hy vọng Vingroup sẽ có một sản phẩm ô tô tốt cho người Việt. Khi có một sản phẩm tốt, rất cần một tên tốt.
Brand guru Al Ries đã kết luận rằng một tên thương hiệu đúng sẽ là một trong những yếu tố quan trọng đảm bảo thành công của một sản phẩm, và một trong những sai lầm của những người làm marketing là quan niệm sản phẩm tốt sẽ đảm bảo thành công kể cả khi không có một tên thương hiệu tốt.
Trong những cuốn sách ông viết, có liệt kê khá nhiều ví dụ cho kết luận này.
Một sản phẩm tốt vẫn có thể thành công khi tên thương hiệu không tốt. Nhưng đó là những trường hợp số ít.
Ví dụ sản phẩm ra đời trong ngành nghề ít cạnh tranh, sản phẩm tiên phong trong một ngành nghề v.v... Sự thành công ngoại lệ này không nên hiểu thành một quy luật cho số đông. Đa số các thương hiệu lớn có tầm vóc trên thế giới đều có tên thương hiệu ấn tượng.
Tên xấu nhưng sản phẩm ngon vẫn có thể thành công. Tên tốt cho sản phẩm ngon sẽ thành công hơn nữa. Nếu có hai cô gái đẹp và giỏi ngang nhau là Tô Hương Lan và Nguyễn Thị Ruộng, chúng ta ai cũng biết cái tên nào sẽ hấp dẫn hơn rồi đấy.
Nhớ lại hồi tôi và team làm cho thương hiệu Thaco Trường Hải (làm phần chiến lược và logo, tên đã có từ trước). Xuất phát điểm tên thương hiệu là ô tô Trường Hải. Sau này thêm chữ Thaco. Bây giờ là Thaco.
Cho dù chỉ sản xuất xe bus và xe tải, không phải ô tô cá nhân, nhưng khách hàng phản ứng khác nhau với những tên thương hiệu khác nhau. Thế hệ người tiêu dùng cũ trước đây quen với cái tên Trường Hải, họ thấy thân thuộc rồi. Thế hệ sau này lại thích gọi tên Thaco hơn.
Tôi ước Việt Nam ta có thêm doanh nghiệp như Vingroup. Cho đến giờ những ngành họ làm đều cho ra những sản phẩm tử tế cho xã hội. Mong Vingroup sẽ thành công với ô tô VinFast. Nếu có một sản phẩm ô tô chất lượng tốt cho người Việt, tôi tin nó vẫn sẽ được đón nhận.
Kể cả khi VinFast không phải là một tên thương hiệu hay. Vì chúng ta đã có thương hiệu ô tô cá nhân riêng thành công nào đâu. Và vì đó là sản phẩm của Vingroup - một cái tên thương hiệu Việt đã xác lập được chỉ số niềm tin nhất định. Một người tiên phong có sức mạnh và có uy tín.
VinFast có thể là một tên thương hiệu đúng. Nhưng chưa phải là một tên thương hiệu hay.
Một sản phẩm tốt, có tầm vóc rất cần một tên thương hiệu vừa đúng vừa hay. Như Tesla chẳng hạn.
(*) Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả. Tựa do tòa soạn đặt.