Năm 2016, doanh thu của Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đạt xấp xỉ 47 nghìn tỉ đồng, lợi nhuận 9,3 nghìn tỉ đồng. Con số khổng lồ này đưa Vinamilk vào nhóm những doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lớn nhất Việt Nam.
Những kết quả kinh doanh tốt đó, đi cùng với một một quy tắc “bất di bất dịch” mà Vinamilk hay bất kỳ DN trong ngành này đều phải tuân theo: đó là phải liên tục, liên tục quảng cáo.
Tính riêng năm vừa qua, Vinamilk đã chi ra 2.074 tỉ đồng, tương đương trung bình mỗi ngày 5,6 tỉ đồng để hình ảnh sữa của mình lan tỏa trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng. Chi phí cho quảng cáo đã tăng hơn 11% so với năm 2015 và ngày càng đắt đỏ hơn, nhưng Vinamilk vẫn tiếp tục mạnh tay.
Mục tiêu quan trọng nhất mà Vinamilk đặt ra đó là người tiêu dùng không bao giờ được “lãng quên” họ. Ngày nay, người tiêu dùng Việt có thể bắt gặp hình ảnh chú bò cười của Vinamilk mọi lúc mọi nơi, từ khung giờ vàng trên TV cho tới đoạn hội thoại trên Facebook hay xen giữa clip của Youtube.
Mặc dù vậy, thứ tư tuần trước, ngày 22/2, Vinamilk bất ngờ nhận được một công văn đặc biệt từ cơ quản quản lý Nhà nước. Công văn từ Cục phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử có nội dung yêu cầu giải trình việc những chú bò của Vinamilk đang xuất hiện trên những video có nội dung bạo lực, độc hại trên Youtube.
Đây thực sự là một vấn đề lớn cho một doanh nghiệp chuyên sản phẩm sữa, có nhóm đối tượng mục tiêu lớn nhắm vào trẻ em như Vinamilk. Chắc chắn Vinamilk cũng chẳng vui vẻ gì khi biết mình đang chi tiền phung phí để hình ảnh lên những video bạo lực, chính trị và tôn giáo vi phạm pháp luật, thay vì xuất hiện trong những video giải trí và giáo dục như mong muốn.
“Quảng cáo là hoạt động thường xuyên của Vinamilk và chúng tôi luôn đặt tiêu chí truyền thông tuân thủ theo quy định của pháp luật”, ông Phan Minh Tiến, giám đốc marketing của Vinamilk chia sẻ.
Người đại diện Vinamilk báo cáo giải trình công văn của Cục phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, lý giải, việc Vinamilk để hình ảnh của mình xuất hiện trong những video Youtube không phù hợp có nguyên nhân do hãng sữa này không ký trực tiếp hợp đồng quảng cáo với Youtube, mà thông qua một đối tác trung gian là WPP (Mediacom).
Theo quy định rõ ràng giữa Vinamilk và WPP (Mediacom), quảng cáo của Vinamilk khi đăng trên các nền tảng quảng cáo khác (bao gồm Youtube), cần đảm bảo phù hợp với quy định pháp luật về quảng cáo của Việt Nam.
“Việc gắn các phim quảng cáo của Vinamilk vào các clip nêu trên của Youtube là hoàn toàn trái với các cam kết trong Hợp đồng ký kết giữa Vinamilk và Mediacom. Hiện chúng tôi đang yêu cầu phía đối tác Mediacom xác minh và làm việc với Youtube để dừng phát các quảng cáo trên các clip này”, phía Vinamilk cho biết.
Vinamilk nhấn mạnh sẽ “tạm đình chỉ các kế hoạch quảng cáo trên Youtube cho đến khi WPP (Mediacom) và Youtube có báo cáo gửi Vinamilk để đưa ra giải pháp khắc phục, không để xảy ra tình trạng tương tự, đảm bảo tuân thủ hoàn toàn pháp luật Việt Nam.
Câu chuyện của Vinamilk không phải là trường hợp cá biệt. Trước đó, thời điểm giữa tháng 2, ông Lê Quang Tự Do, Phó cục trưởng Cục PTTH&TTĐT cho biết, nhiều nhãn hàng lớn tại Việt Nam đang chạy quảng cáo trên những video có nội dung phản cảm bạo lực, tuyên truyền thông tin lệch lạc trên Youtube.
Hiện tại, Cục đã gửi công văn đề nghị các DN sở hữu quảng cáo phải gỡ bỏ ngay hình ảnh của mình trên những video này, đồng thời báo cáo giải trình về những sai phạm.
Những nhãn hàng được ông Tự Do nêu tên rất nhiều, từ tã giấy cho tới dầu gội đầu, và đa phần đều có điểm chung với Vinamilk: Thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh cần quảng cáo liên tục. Tương tự, về mặt sản phẩm, những đơn vị này cũng chẳng hề muốn hình ảnh của họ xuất hiện trên những video bạo lực hay nhạy cảm chính trị.
Tuy nhiên, dù vô tình hay hữu ý, các DN này đều sẽ chịu tác động ít nhiều từ những quảng cáo sai phạm. Vinamilk đã phải tạm ngừng mọi kế hoạch quảng cáo trên Youtube cho tới khi yêu cầu của Cơ quan Nhà nước được thực thi.
Câu chuyện của Vinamilk cũng cho thấy, mối quan hệ giữa DN và các agency đóng vai trò cầu nối như WPP có nhiều vấn đề, khi năng lực kiểm soát nội dung phân phối của các agency vẫn còn quá lỏng lẻo.