Cuối năm 2014, Kinh Đô – doanh nghiệp bánh kẹo quy mô lớn nhất Việt Nam khi đó đã quyết định bán lại toàn bộ mảng kinh doanh này cho tập đoàn nước ngoài Mondelēz International.
Được thành lập từ năm 1993 bởi doanh nhân gốc Hoa Trần Kim Thành, bánh kẹo Kinh Đô sau 20 năm đã trở thành thương hiệu gắn bó đặc biệt với người tiêu dùng Việt Nam với những câu khẩu hiệu như "Thấy Kinh Đô là thấy Tết".
Doanh nghiệp này cũng đi đầu trong việc tạo ra trào lưu tặng quà, biếu bánh trung thu bằng việc thiết kế các hộp quà bắt mắt. Hàng năm, mới chỉ rằm tháng 7, người ta đã thấy các quầy hàng bán bánh trung thu màu vàng đỏ của Kinh Đô nhanh chóng được dựng lên khắp các vỉa hè.
Vì vậy, việc thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng của Việt Nam bán mình cho nước ngoài ít nhiều tạo ra những nuối tiếc cho người tiêu dùng.
Về phía những người sáng lập thì có vẻ không có gì để nuối tiếc. Ông Trần Kim Thành nói "Không có ai ăn bánh kẹo quanh năm suốt tháng" để lý giải rằng ngành bánh kẹo không còn sức tăng trưởng. Với con mắt của người kinh doanh, từ bỏ một ngành không tăng trưởng, tìm kiếm mảnh đất mới màu mỡ hơn là điều hợp lý.
Nhưng quan trọng hơn, các ông chủ đã thu về khoản tiền không nhỏ.
Theo công bố của Kido Group - tên gọi mới sau khi bán đi mảng bánh kẹo, thương vụ này trị giá 9.800 tỷ đồng (tương đương 450 triệu USD theo tỷ giá 21.800 đồng/USD). Tuy nhiên, theo quy định của Mỹ, Mondelez đã thông tin rất cụ thể về thương vụ và tập đoàn này lại công bố một con số khác lên tới 12.404 tỷ đồng, tương đương 569 triệu USD – tức cao hơn gần 2.600 tỷ đồng so với số tiền mà Kido Group nhận được.
Số tiền 2.600 tỷ đồng không được Kido Group thông tin và cũng không thuộc về các cổ đông.
Tạm gác lại 2.600 tỷ "bí ẩn", hết hạn 5 năm cam kết với Mondelez về việc không hoạt động trong ngành bánh kẹo, tháng 6/2020, nhà lãnh đạo của Kido tuyên bố trở lại.
Thay vì Kinh Đô, thương hiệu mới sẽ có cái tên tương tự ở phiên bản "quốc tế", là Kingdom. Ông Trần Lệ Nguyên – phó chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc Kido Group, em trai ông Trần Kim Thành cho biết, dự kiến sản phẩm bánh kẹo sẽ ra mắt từ quý 3 năm nay, tuy nhiên sẽ tiếp cận theo hướng năng động hơn, bắt kịp những xu hướng của giới trẻ thông qua ngành hàng Snacking (món ăn vặt).
Thay vì quan điểm "không ai ăn bánh kẹo quanh năm suốt tháng", lãnh đạo Kido giờ đánh giá: "Dung lượng của ngành này hiện đang ở mức 51.000 tỷ đồng, một thị trường khá hấp dẫn, trung bình tăng trưởng 8-10%/năm."
Ông Nguyên cũng tự tin, với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bánh kẹo, có sự am hiểu nhất định về người tiêu dùng nội địa, cùng với năng lực sản xuất sẵn có và hệ thống phân phối, chỉ trong 2 năm Kido có thể trở thành doanh nghiệp lớn thứ hai trong ngành bánh kẹo.
Việc anh em doanh nhân họ Trần tuyên bố quay trở lại làm bánh kẹo ngay sau khi hết thời hạn cam kết với Mondelez - dù trước đó đã có những chia sẻ như là "hết duyên" buôn bánh kẹo - được nhiều người đánh giá là làm tài chính giỏi.
Nhưng bên cạnh đó, việc tuyên bố trở lại thị trường đồ ngọt của Kido còn nằm trong một kế hoạch lớn hơn.
Mới đây, Kido bắt tay với Vinamilk lập nên công ty liên danh trong lĩnh vực nước giải khát, kem mang tên Vietbev với kỳ vọng tạo nên một đối thủ với Thaibev - đơn vị sở hữu Bia rượu nước giải khát Sài Gòn.
Sự bắt tay này được cho biết là hoạt động nằm trong chủ trương của Bộ Chính trị khuyến khích các doanh nghiệp nội bắt tay với nhau nhằm củng cố sức mạnh, tận dụng lợi thế (am hiểu được người tiêu dùng trong nước) từ đó tạo nên sức mạnh lớn hơn, hạn chế tình trạng bị thâu tóm bởi tay chơi bên ngoài lãnh thổ.
Mặc dù Kingdom sẽ có nhiều lợi thế, nhưng thị trường bánh kẹo hiện nay cũng không phải là thị trường "ngon ăn" cho một thương hiệu mới. 3 doanh nghiệp bánh kẹo có doanh thu lớn nhất tại Việt Nam là Kinh Đô (Mondelez), Orion và Perfetti Van Melle (sở hữu các thương hiệu kẹo Alpenliebe, Chupa Chups, Mentos) đều trên 3.000 tỷ đồng.
Top 5 doanh nghiệp có doanh thu lớn nhất đều là doanh nghiệp nước ngoài (có thêm Oishi và Sun Resources- sở hữu thương hiệu bánh quy Danisa, Coffee Joy...) với doanh thu trên 1.000 tỷ đồng.
Tài năng của gia đình doanh nhân gốc Hoa Trần Kim Thành là điều không thể phủ nhận, nhưng việc chen chân vào nhóm này trong 2 năm không phải là điều dễ dàng, nếu như Kido không mua lại một hay một số doanh nghiệp nào đó.
Trước đây, khi dấn thân vào lĩnh vực mì ăn liền, Kido cũng tự tin với kinh nghiệm trong ngành thực phẩm, tiêu dùng cùng hệ thống phân phối. Tuy nhiên, thị trường bão hòa và các đối thủ quá mạnh đã khiến cho hãng mì Đại Gia Đình của Kido không thể đạt được mục tiêu, thậm chí đến giờ cũng không mấy người nhớ đến.