Trận chiến giành thị phần nước mắm 4,5 tỉ USD

Lật đổ và tháo chạy

Đứng tần ngần trước kệ đựng hàng nước mắm tại một siêu thị ở quận 3, TP.HCM, chị Hoàng Yến thuộc thế hệ 9x hoa cả mắt với đủ loại và thương hiệu nước mắm. Cuối cùng chị với tay lấy một chai nước mắm công nghiệp. “Không quá đậm mùi” - chị Yến nói lý do chọn nước mắm của mình.

Không phải mỗi chị Yến, nhiều người trẻ có xu hướng sử dụng nước mắm công nghiệp . Khách hàng trẻ thích ăn nước mắm nhưng lại không quan tâm nhiều đến độ đạm như thế hệ trước mà chỉ cần một loại nước mắm tiện dụng, dễ ăn.

Tuy nhiên, cũng có nhiều người chọn nước mắm truyền thống. Bác Hòa (60 tuổi, quận Tân Bình, TP.HCM) cho biết lâu nay gia đình bác vẫn quen dùng nước mắm truyền thống. Tuy vậy, bác Hòa nói không dễ dàng tìm trên kệ hàng chai nước mắm truyền thống “thứ thiệt” Phú Quốc, Nha Trang hay Phan Thiết.

Đây cũng chính là một trong những lý do khiến nước mắm công nghiệp như Chin-Su, Maggi… soán ngôi các loại nước mắm truyền thống trên thị trường. Khi thắng thế trước nước mắm truyền thống vốn yếu thế về nguồn lực tài chính, các đại gia nước mắm công nghiệp bắt đầu nhảy vào giành thị phần quyết liệt.

Có lý do để các đại gia dùng đủ chiêu để giành miếng bánh nước mắm béo bở này. Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor ước tính thị trường nước mắm Việt Nam trị giá 4 ,5 tỉ USD và có mức tăng trưởng hằng năm khoảng 4,7% trong giai đoạn 2016-2021. Điều này đang tạo ra sức hấp dẫn kéo thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào cuộc chơi sản xuất nước mắm công nghiệp.

Chẳng hạn Unilever với sản phẩm nước mắm mang thương hiệu Knorr Phú Quốc trở thành đơn vị đầu tiên định hình mô hình sản xuất và kinh doanh nước mắm theo hướng công nghiệp.

Thực hiện một chiến lược tương tự Unilever, Masan cũng hướng đến việc sản xuất nước mắm theo mô hình công nghiệp nhưng không chọn duy trì độ đạm cao trong nước mắm mà hạ độ đạm xuống, có khẩu vị dễ ăn, mùi nhẹ thoảng hương nước mắm.

Tiếp sau đó nhiều đối thủ nhảy vào với những cuộc đối đầu không khoan nhượng, trong đó nhiều đối thủ chuốc lấy thất bại nặng nề. Đơn cử một tay chơi ngoài ngành là Công ty Ngọc Nghĩa, chuyên sản xuất bao bì nhựa cao cấp trong ngành thực phẩm, quyết định nhảy vào lĩnh vực nước mắm với hai sản phẩm nước mắm là Kabin và Thái Long nhưng nhanh chóng nhận các khoản lỗ nặng nề lên đến cả trăm tỉ đồng và sau nhiều năm chịu đựng, Ngọc Nghĩa phải bán luôn mảng nước mắm vào năm 2018.

Nhiều ý kiến cho rằng nước mắm truyền thống không chỉ ngon mà còn phải có nhãn mác đẹp mới thu hút được nhiều người mua. Ảnh: TRẤN GIANG

Nước mắm truyền thống liên tục bị tấn công

Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy nước mắm công nghiệp đang chiếm khoảng 70%-75% thị phần nội địa. Một giám đốc kinh doanh trong ngành hàng nước mắm phân tích một trong những lý do khiến nước mắm công nghiệp thành công là nhờ hạ độ đạm trong nước mắm, hạ giá thành. Điều này khiến sản phẩm nước mắm công nghiệp thường có giá chỉ bằng một nửa các sản phẩm nước mắm truyền thống .

Tiếp theo, các đại gia nước mắm đã nhìn thấy khoảng trống truyền thông của ngành hàng nước mắm. Cụ thể, nhiều doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống có lợi thế sản xuất lâu đời, kể cả sở hữu thương hiệu khá tốt với những bí quyết sản xuất độc đáo riêng nhưng lại không biết cách làm quảng cáo hoặc không đủ tiền để làm quảng cáo.

Trong khi đó với tiềm lực tài chính mạnh, các đại gia nước mắm công nghiệp liên tục thực hiện chiến lược “dội bom” quảng cáo từ trên các phương tiện truyền thông cho đến o bế các nhà phân phối (chợ, siêu thị, cửa hàng…) để có những vị trí trưng bày đẹp.

Đáng chú ý, nước mắm truyền thống còn gặp khó khăn do liên tục hứng chịu những cuộc “bắn phá”. Đơn cử như vụ nước mắm truyền thống bị vu oan nhiễm asen (thạch tín) vượt ngưỡng tối đa cho phép, hay mới đây nhất là dự thảo tiêu chuẩn về nước mắm đang vấp phải phản ứng gay gắt từ dư luận.

Vẫn còn cơ hội cho nước mắm truyền thống

Nhiều chuyên gia cho rằng mặc dù nước mắm công nghiệp chiếm ưu thế trên thị trường nhưng nước mắm truyền thống vẫn có thế mạnh riêng và phát triển nếu có chiến lược, cách làm đúng đắn.

Theo các chuyên gia, nước mắm công nghiệp có những điểm yếu như pha chế nước, muối và nước cốt của nước mắm truyền thống. Một khi đã pha chế, lượng đạm trong nước mắm sẽ giảm, buộc nhà sản xuất phải sử dụng phụ gia như chất tạo màu, tạo mùi, đạm, chất điều vị để tạo hương vị và thêm vào đó các chất bảo quản để chống hư hỏng. Trong khi nước mắm truyền thống nguyên chất đúng nghĩa chỉ là cá và muối kết hợp với lên men.

Theo bà Nguyễn Thị Tịnh, nguyên Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc, sự soán ngôi của nước mắm công nghiệp đã buộc các nhà sản xuất nước mắm truyền thống phải thay đổi như cải tiến bao bì, đóng chai nhựa theo nhiều kích cỡ để đáp ứng các phân khúc giá khác nhau. Nhiều doanh nghiệp đã chọn các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để đưa hàng vào.

Không đủ nguồn lực tài chính để quảng bá trên phương tiện truyền thông, cơ sở nước mắm truyền thống đã biết cách chọn mạng xã hội, các diễn đàn mạng của giới trẻ để tiếp thị với chi phí rẻ nhất. Quan trọng hơn, nước mắm truyền thống đã được các nhà sản xuất chuẩn hóa quy trình sản xuất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

“Hiện nay, với xu thế tiêu dùng sạch, xanh và có nguồn gốc địa phương thì nước mắm truyền thống với phương pháp ủ chượp đã có từ lâu đời, với nguồn nguyên liệu tự nhiên, không có sự can thiệp của hóa chất đang khẳng định vị thế mạnh mẽ trên thị trường” - bà Tịnh tự tin.