1. “Big brand, big trouble” - cuốn sách ăn khách nhất thế giới về marketing của tác giả Jack Trout đã chỉ ra một vấn đề ngay từ cái tựa đề của nó: Thương hiệu lớn, rắc rối lớn. Ông này viết: “Một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của các thương hiệu lớn là nó luôn bám lấy vinh quang trong quá khứ…”.

Khi dòng chảy của thế giới thay đổi, một thương hiệu lớn luôn bị kéo tụt lại cũng chính vì nó từng quá mạnh.

Chúng ta hãy lấy ví dụ về thương hiệu máy ảnh sử dụng phim Kodak. Trong suốt thế kỷ 20, Kodak đã thống trị thị trường máy ảnh phim trên toàn nước Mỹ. Thậm chí vào năm 1976, Kodak còn bị liệt vào thành phần doanh nghiệp độc quyền, vì nó chiếm tới 90% thị phần.

Nhưng ngày hôm nay, theo báo cáo mới nhất, Kodak chỉ còn chiếm vỏn vẹn 7% thị phần máy ảnh. Sự ra đời của máy ảnh kỹ thuật số đã đẩy dòng máy phim vào dĩ vãng, và hệ quả là Kodak phá sản.

2. Barcelona cũng đang ở trong một tình cảnh tương tự. Tiqui-taca của họ từng là một thương hiệu siêu vững mạnh. Trong những năm đỉnh cao, tiqui-taca là nỗi khiếp sợ của mọi hàng thủ. Barca, bằng tiqui-taca, đi chinh phục thế giới. Nó giống hệt như việc Kodak chiếm 90% thị phần máy ảnh Mỹ những năm 70.

Nhưng cả Kodak và Barca đều không nhận ra rằng, thế giới rồi sẽ thay đổi. Dòng chảy của bóng đá dịch chuyển từng ngày, và dần dần, nó đẩy tiqui-taca vào dĩ vãng. Đầu tiên, người ta nói chỉ Chelsea mới phá nổi tiqui-taca. Nhưng rồi 2 năm qua, chúng ta có thể thấy Bayern Munich, Atletico Madrid và mới đây nhất, cả… Granada cũng đã biến tiqui-taca thành một sản phẩm lỗi của thời đại.

Vấn đề là có vẻ như Barca không hề nhận ra sự thay đổi của thế giới. Họ vẫn bám lấy tiqui-taca, bám lấy vinh quang của quá khứ.

Thi thoảng thì trong tâm trí của những người yêu nhiếp ảnh, cái tên Kodak vẫn được nhắc đến và thực tế thì vẫn có 7% người dùng sử dụng sản phẩm của Kodak. Bản chất giống hệt như tiqui-taca của Barca ngày hôm nay vậy: sẽ thi thoảng xuất hiện một trận đấu Barca đan đập cực nhuyễn, thắng ròn rã. Rồi báo chí sẽ lại rầm rộ: tiqui-taca đã trở lại.

Không. Nó chỉ còn là cái bóng của quá khứ mà thôi.

Vài năm gần đây, cùng với việc các thiết bị khoa học kỹ thuật cực cao được đưa vào bóng đá, thể lực của rất nhiều cầu thủ cũng được cải thiện đáng kể. Đó chính là tử huyệt của tiqui-taca: Rất nhiều cầu thủ dư sức chạy theo các cầu thủ Barca không cho dàn siêu sao này đập-nhả như xưa nữa.

3. Liệu Barca có biết tiqui-taca của họ đang dần trở nên vô dụng hay không? Tất nhiên là biết. Vậy tại sao họ không thay đổi?

Đây chính là câu hỏi vừa xuất hiện trên diễn đàn hội CĐV Barca, và câu trả lời nhận được nhiều sự tán thành nhất chính là: Vì cái tôi của Barca quá lớn. Một nhà nghiên cứu tâm lý học từng dùng hình ảnh của nhân vật Chu Du trong Tam Quốc Chí để nói về cái tôi của những nhân vật lớn. Chu Du vì không từ bỏ được cái tôi của mình, nên vì một câu nói, đã tức hộc máu đến chết.

Barca cũng vậy. Họ không thể đặt tiqui-taca xuống vì cái tôi của họ quá lớn. Vì họ nghĩ rằng, nếu Barca mà không chơi tiqui-taca thì đâu còn là Barca nữa.

Chợt nhớ câu nói của Jack Trout: “Một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của các thương hiệu lớn là nó luôn bám lấy vinh quang trong quá khứ”.

Đêm nay El Clasico, liệu NHM có thêm một bằng chứng nữa để xác tín về cái chết của tiqui-taca hay không?