Trước đây, hầu hết các quảng cáo đều là công khai. Nếu muốn, chúng ta có thể xem các nhà quảng cáo đang làm gì, bởi có thể dễ dàng tìm thấy tất cả quảng cáo trên TV, trên báo và tạp chí cũng như trên các tấm bảng quảng cáo treo khắp thành phố.
Điều này cũng có nghĩa là các chính phủ, tổ chức và công dân có thể dễ dàng kiểm tra theo dõi các nhà quảng cáo, đặc biệt là khi họ quảng cáo các sản phẩm có thể gây hại chẳng hạn như rượu, thuốc lá, cờ bạc, dược phẩm, dịch vụ tài chính hoặc thực phẩm không lành mạnh.
Tuy nhiên, sự gia tăng của quảng cáo trực tuyến đã dẫn đến một thứ gọi là “quảng cáo đen”. Đó là các nội dung quảng cáo thường chỉ hiển thị với các mục tiêu mà họ nhắm tới, và chúng sẽ biến mất ngay sau khi được nhìn thấy và không ai - ngoại trừ các nền tảng - biết cách thức, thời gian, vị trí hoặc lý do tại sao quảng cáo xuất hiện.
Các nền tảng biết cách thức, thời gian, vị trí hoặc lý do tại sao quảng cáo xuất hiện.
Trong một nghiên cứu mới mới đây cho Tổ chức Nghiên cứu và Giáo dục về Rượu (FARE), Conversation đã kiểm tra tính minh bạch về quảng cáo của bảy nền tảng kỹ thuật số chính. Kết quả khá tồi tệ, khi không có nền tảng nào đủ minh bạch để công chúng hiểu họ đăng quảng cáo gì và nó được nhắm mục tiêu như thế nào.
Quảng cáo đen trên các nền tảng kỹ thuật số đang định hình cuộc sống công cộng. Chúng đã được sử dụng để truyền bá những điều sai trái về chính trị, nhắm mục tiêu vào các nhóm chủng tộc và kéo dài sự lệch lạc về giới tính. Loại quảng cáo này trên các nền tảng kỹ thuật số cũng là một vấn đề khi nói đến các sản phẩm gây nghiện và có hại như rượu, cờ bạc và thực phẩm không lành mạnh.
Trong một nghiên cứu khác với VicHealth, Conversation đã nhận thấy rằng các sản phẩm giới hạn độ tuổi như rượu và cờ bạc được nhắm mục tiêu đến những người dưới 18 tuổi trên các nền tảng kỹ thuật số. Tuy nhiên, hiện tại, đáng buồn là không có cách nào để giám sát một cách có hệ thống những loại quảng cáo rượu và cờ bạc mà trẻ em đang xem.
Chưa kể, loại quảng cáo này được tối ưu hóa để thúc đẩy mức độ tương tác, chẳng hạn như thông qua nhấp chuột hoặc mua hàng, và nhắm mục tiêu những người có nhiều khả năng tương tác nhất. Ví dụ: những người được xác định là người tiêu thụ rượu với số lượng lớn sẽ có khả năng nhận được nhiều quảng cáo về rượu hơn.
Và kiểu tối ưu hóa kiểu này có thể mang lại kết quả cực kỳ hiệu quả. Một nghiên cứu của Tổ chức Nghiên cứu và Giáo dục về Rượu (FARE) và Hội đồng Ung thư Western Australia cho thấy một người dùng đã nhận được 107 quảng cáo cho các sản phẩm có cồn trên Facebook và Instagram trong một giờ duy nhất vào một đêm thứ Sáu của tháng 4 năm 2020.
Quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số minh bạch ra sao?
Conversation đã đánh giá tính minh bạch của quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số chính - Facebook, Instagram, Google tìm kiếm, YouTube, Twitter, Snapchat và TikTok - bằng cách đặt ra 9 câu hỏi.
Chúng liên quan tới việc có một kho lưu trữ toàn diện và vĩnh viễn của tất cả các quảng cáo được xuất bản trên nền tảng cụ thể không? Có thể truy cập kho lưu trữ bằng giao diện lập trình ứng dụng (API) không? Có trang tổng quan có thể tìm kiếm công khai được cập nhật theo thời gian thực không? Các quảng cáo có được lưu trữ vĩnh viễn trong kho lưu trữ không? Có thể truy cập các quảng cáo đã xóa không? Có thể tải xuống các quảng cáo để phân tích không? Có thể thấy những loại người dùng mà quảng cáo nhắm mục tiêu không? Có thể biết chi phí chạy quảng cáo là bao nhiêu không? Có thể cho biết quảng cáo đã tiếp cận được bao nhiêu người không?
Kết quả là tất cả các nền tảng được đưa vào đánh giá đều không đáp ứng được các tiêu chí minh bạch cơ bản, có nghĩa là quảng cáo trên nền tảng này không thể quan sát được bởi các tổ chức, các nhà nghiên cứu hoặc cơ quan quản lý. Nhưng phần lớn, quảng cáo chỉ có thể được nhìn thấy bởi các mục tiêu của chính nó.
Đáng chú ý, nền tảng TikTok thậm chí không có biện pháp minh bạch nào để cho phép quan sát quảng cáo trên nền tảng này.
Tính minh bạch của quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số chính đang để lại rất nhiều vấn đề.
Các nền tảng khác cũng không tốt hơn nhiều, đặc biệt không có nền tảng nào cung cấp kho lưu trữ quảng cáo toàn diện hoặc vĩnh viễn. Điều này có nghĩa là khi một chiến dịch quảng cáo đã kết thúc, không có cách nào để quan sát những gì mà quảng cáo đó đã phổ biến.
Facebook và Instagram là nền tảng duy nhất công bố danh sách tất cả các quảng cáo hiện đang hoạt động. Tuy nhiên, hầu hết các quảng cáo này bị xóa sau khi chiến dịch không hoạt động và sau đó không thể quan sát được nữa.
Các nền tảng cũng không cung cấp thông tin theo ngữ cảnh cho quảng cáo, chẳng hạn như chi tiêu và phạm vi tiếp cận quảng cáo hoặc cách quảng cáo đang được nhắm mục tiêu.
Nếu không có thông tin này, rất khó để hiểu được ai đang được nhắm mục tiêu với quảng cáo trên các nền tảng này. Ví dụ, chúng ta không thể chắc chắn các công ty bán các sản phẩm gây nghiện và độc hại không nhắm mục tiêu đến trẻ em hoặc những người đang hồi phục sau cơn nghiện. Các nền tảng và nhà quảng cáo chỉ nói rằng hãy tin tưởng họ.
Chưa kể, các nền tảng cũng đang bắt đầu cung cấp một số thông tin về một danh mục quảng cáo được xác định là "các vấn đề, bầu cử hoặc chính trị". Điều này cho thấy các nền tảng đang chọn cách giữ bí mật về mọi thứ.
Đưa quảng cáo ra ánh sáng
Khi quảng cáo kỹ thuật số có thể được giám sát một cách có hệ thống, chúng ta sẽ có thể yêu cầu các nền tảng kỹ thuật số và các nhà tiếp thị có trách nhiệm giải trình cho các hoạt động kinh doanh của họ.
Theo đánh giá của Conversation, tính minh bạch của quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số cho thấy rằng chúng hiện không thể quan sát được hoặc không chịu trách nhiệm trước công chúng.
Tuy nhiên, các bước hạn chế mà một số nền tảng đã thực hiện để tạo các kho lưu trữ công cộng, đặc biệt là trong trường hợp quảng cáo chính trị, đã chứng minh rằng việc thay đổi là có thể. Và các thông tin chi tiết về hiệu suất quảng cáo mà họ cung cấp cho các nhà quảng cáo cũng nói rằng sẽ không có một rào cản kỹ thuật nào đối với trách nhiệm giải trình trong tương lai.
