Trong nhiều năm, Facebook vốn được coi là một trong những nền tảng quảng cáo kỹ thuật số không thể thiếu đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ muốn tiếp cận với lượng người dùng khổng lồ của mạng xã hội này.
Ngay cả khi đã trải qua nhiều bê bối liên quan đến bảo mật thông tin người dùng và những lời kêu gọi xóa ứng dụng, cỗ máy quảng cáo của họ vẫn tiếp tục kiếm tiền và giúp Facebook trở thành một đế chế bất khả chiến bại.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, Facebook dường như không còn như vậy nữa! Mạng xã hội tỷ dân đang phải đối mặt với làn sóng tẩy chay từ hàng loạt thương hiệu lớn, điều chưa từng xảy ra trong lịch sử của công ty.
Liên minh của hàng loạt thương hiệu lớn nhất nước Mỹ, bao gồm The North Face, Ben & Jerry’s, Verizon, Unilever và Coca-Cola tuyên bố sẽ chấm dứt quảng cáo trên nền tảng của họ.
Đến nay, đã có tới hơn 100 công ty tham gia vào phong trào tẩy chay các mạng xã hội. Ngay sau đó, cổ phiếu Facebook đã giảm 8,3% và thổi bay 56 tỷ USD vốn hóa thị trường. Kéo theo đó, tài sản cá nhân của CEO Mark Zuckerberg đã bốc hơi 7,2 tỷ USD.
Nhiều thương hiệu tuyên bố sẽ ngừng quảng cáo trên Facebook.
Chiến dịch #StopHateForProfit, được đưa ra sau khi Facebook quyết định không động tới các bài đăng gây bức xúc của Tổng thống Donald Trump, giờ đây đã trở thành một thế lực mà Facebook không thể làm ngơ.
Tuần qua, Facebook đã tổ chức một cuộc gọi trực tuyến để đàm phán với các đối tác. Công ty còn gửi email đến khách hàng thường đặt quảng cáo trên nền tảng với hi vọng ngăn chặn làn sóng tẩy chay. Ngày 26/6, Mark Zuckerberg đã phát biểu công khai với lời hứa sẽ cấm những quảng cáo mang tính thù địch và sẽ gắn cảnh báo bài biết gây tranh cãi của các chính trị gia.
Nhưng bất chấp áp lực gia tăng, Zuckerber, người quyền lực nhất sẽ quyết định Facebook làm gì tiếp theo, đã không nhắc đến làn sóng tẩy chay. Rashad Robinson, chủ tịch của nhóm dân quyền Color of Change – một trong những nhà tổ chức chiến dịch tẩy chay Facebook, cho biết: "Bài phát biểu của Zuckerberg là 11 phút lãng phí cơ hội để cam kết thay đổi".
Tháng trước, một bài viết của ông Trump liên quan đến cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc đã bị Twitter gắn cảnh báo vì vi phạm chính sách của công ty về cổ xúy bạo lực, trong khi đó, Facebook lại không có động thái gì. Sau đó, Facebook đã vấp phải chỉ trích dữ dội từ nhân viên, chính trị gia và ngay cả các nhà khoa học được tổ chức từ thiện của Zuckerberg tài trợ.
Không bàn đến cuộc biểu tình, việc tẩy chay từ khách hàng có thể là mối đe dọa nguy hiểm đối với hoạt động kinh doanh cốt lõi của Facebook. Gần như toàn bộ doanh thu hàng năm, khoảng 70 tỷ USD trong năm ngoái của mạng xã hội này đến từ quảng cáo.
Một phần đáng kể trong số đó đến từ các thương hiệu lớn và đối tượng này càng trở nên quan trọng hơn với Facebook khi những khách hàng nhỏ hơn rút lui hoặc ngừng hoạt động vì đại dịch Covid-19.
Facebook có thể bị tổn thương, nhưng Zuckerberg thì không!
Mark Zuckerberg - CEO của Facebook.
Làn sóng tẩy chay Facebook lần này gợi nhớ đến cuộc "nổi loạn" tương tự của các thương hiệu đặt quảng cáo trên YouTube năm 2017. Khi đó, các công ty tuyên bố sẽ "cạch mặt" YouTube vì lo ngại thuật toán của nền tảng này đặt quảng cáo của họ cạnh những ngôn từ kích động thù địch. CEO của YouTube đã phải cam kết thay đổi để cải thiện tình hình.
Tuy có một số điểm chung nhưng theo các chuyên gia, Facebook ít chịu áp lực bên ngoài hơn cả. Lý do là vì nó được lãnh đạo bởi Zuckerberg, người không thể bị các cổ đông loại bỏ dù có chuyện gì xảy ra. Và điều đó có thể làm phức tạp thêm chiến dịch tẩy chay Facebook.
Carolyn Everson, Phó chủ tịch mảng kinh doanh toàn cầu của Facebook, viết trong một email gửi khách hàng: "Chúng tôi không thực hiện thay đổi chính sách gắn liền với áp lực về doanh thu. Chúng tôi thiết lập chính sách dựa trên các nguyên tắc hơn là lợi ích kinh doanh".
Việc tẩy chay có tác động đáng kể đến lợi nhuận ròng của Facebook hay không đến nay vẫn còn khá mơ hồ. Nguyên nhân là do số lượng thương hiệu tham gia, làn sóng tẩy chay kéo dài bao lâu và một số yếu tố khác như đại dịch. Tất cả sẽ gây khó khăn nhất định khi đánh giá ảnh hưởng của chiến dịch tẩy chay. Có thể nói, mọi thứ sẽ trở nên rõ ràng hơn khi Facebook báo cáo kết quả kinh doanh quý III/2020 vào mùa thu này.
Trong số các công ty đã tham gia tẩy chay cho đến nay, chỉ có Unilever, Verizon và nhà bán lẻ thiết bị ngoài trời REI có mặt trong top 100 nhà quảng cáo hàng đầu trên Facebook, theo dữ liệu của một công ty marketing. Năm 2019, Unilever xếp thứ 30, chi khoảng 42,4 triệu USD cho quảng cáo trên Facebook. Trong khi đó, Verizon và REI lần lượt giữ vị trí thứ 88 và 90, mỗi công ty đã chi khoảng 23 triệu USD.
100 thương hiệu quảng cáo nhiều nhất trên Facebook năm ngoái chi tổng cộng 4,2 tỷ USD, tương đương 6% tổng doanh thu quảng cáo của nền tảng này. Đứng đầu danh sách là hàng loạt ông lớn như Home Depot, Walmart, Microsoft, AT&T và Disney.
Phần lớn số còn lại đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo nhận định của một chuyên gia, nếu hàng chục nghìn trong số đó, quyết định tẩy chay Facebook trong thời gian đáng kể thì mới có thể khiến Facebook lao đao thực sự.
Do chiến dịch #StopHateForProfit chỉ kêu gọi các công ty dừng quảng cáo trên Facebook trong tháng 7 nên nhiều khả năng doanh thu của Facebook sẽ bị ảnh hưởng trong thời gian đó.
Một nhà phân tích nói rằng đây chỉ là "một đốm sáng" sớm vụt tắt. Cho đến khi Zuckerberg chính thức quyết định thay đổi giới hạn về các bài viết miễn phí trên nền tảng, Facebook có thể sẽ chỉ mất đi vài khách hàng bởi còn rất nhiều thương hiệu không thực sự quan tâm đến thái độ của Facebook đến vấn đề trên hoặc đơn giản là họ không thể tồn tại mà không quảng cáo trên Facebook.