“Bắc tiến luôn là quyết định khó khăn với các chuỗi bán lẻ”, bà Nguyễn Đỗ Quyên - Giám đốc Điều hành CTCP Bán lẻ Kỹ thuật số (FPT Retail), đơn vị sở hữu chuỗi bán lẻ điện thoại FPT Shop và chuỗi bán lẻ nhà thuốc FPT Long Châu – chia sẻ với chúng tôi bên thềm năm mới.
Cuộc phỏng vấn bắt đầu tầm 4h chiều, sau bữa trưa ăn vội của vị sếp nữ đang gấp rút chạy một loạt hoạt động của Long Châu. “Thần tốc” là keyword chị chọn cho FPT Retail trong năm 2023, đưa Long Châu trở thành chuỗi nhà thuốc duy nhất có lãi.
“Chúng tôi đã làm việc rất chăm chỉ, nâng 1.000 cửa hàng năm ngoái lên 1.600. Tức, cứ trung bình 3 ngày mở 2 cửa hàng. Thực sự rất thần tốc!”, bà Quyên chia sẻ.
Năm 2017, trước khi về một nhà với FPT Retail, Long Châu có 4 nhà thuốc. Sau khi mua lại công ty bán lẻ dược phẩm này, FPT Retail mở thêm 4 nhà thuốc trong cùng năm đó. Tính đến cuối năm 2023, số nhà thuốc của chuỗi bán lẻ dược phẩm này đã lên tới 1.600.
* Nhìn lại chặng đường 7 năm từ khi Long Châu về với FPT Retail, chị thấy đâu là cú hích giúp Long Châu có bước tiến thần tốc như vậy? Có phải nhờ Covid?
Long Châu có 2 cú hích: Từ bên trong và từ bên ngoài.
Đúng như bạn nói, Covid là một thác thức với cả nền kinh tế, trong đó có Long Châu, nhưng đồng thời cũng là cơ hội giúp Long Châu lột xác trong một thời gian ngắn.
Tôi còn nhớ trong tình hình giãn cách xã hội, người dân không được ra khỏi nhà, chúng tôi quyết định xây dựng nhanh chóng nền tảng để dược sĩ dù có mặt ở cửa hàng hoặc đang trong khu cách ly vẫn có thể tư vấn được cho khách hàng 24/7. Khi chốt được đơn hàng, sẽ đẩy cho các bạn ở cửa hàng, làm sao khi khách hàng đến nhận thì túi thuốc đã sẵn sàng, hoặc có thể giao hàng tận nhà.
Và chúng tôi thấy độ nhận diện thương hiệu của Long Châu gia tăng ngoạn mục sau 2 năm Covid. Theo một báo cáo, Brand Share of Voice (tạm hiểu: Mức độ nhận biết thương hiệu) của Long Châu tăng lên 93%, tức cứ 100 người dân sẽ có 93 người biết Long Châu là ai, và 70% đã từng mua hàng của Long Châu.
Cú hích thứ hai là khi ban lãnh đạo tất tay vào trải nghiệm khách hàng. “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc” là cụm từ rất trend, nhưng để làm nghiêm túc, đòi hỏi khoản đầu tư rất lớn. Dưới áp lực của cổ đông, hay khi thị trường không thuận lợi như kỳ vọng, chọn kiên trì với trải nghiệm khách hàng hay không là câu hỏi lớn với tất cả người làm điều hành.
* Từ khi nào Long Châu quyết định tất tay vào trải nghiệm khách hàng?
Tôi nhớ thời điểm ấy vào khoảng 2019 – 2020.
Long Châu khởi nghiệp từ TPHCM, sau đó mở rộng thị trường ra miền Tây và miền Đông. Lúc ấy, danh mục hàng hóa của chúng tôi khá phù hợp với miền Đông và miền Tây, cho đến khi chúng tôi quyết định Bắc tiến. Chúng tôi bị giội “gáo nước lạnh” ngay lập tức.
Ví như ở Hà Nội, muỗi đốt hay trẻ em bị chàm, ngứa đều bôi hồ nước. Khi khách hàng vô nói “Cho chai hồ nước?”, dược sĩ chúng tôi trả lời: “Xin lỗi, hồ nước là gì? Cháu không có”. Lập tức ấn tượng ban đầu về Long Châu rất tệ. Người ta nói những câu kiểu “Đến hồ nước cũng không có mà là nhà thuốc à?” Hay như lọ B1, miền bắc rất hay dùng, người miền Nam không có thói quen ấy, cho nên danh mục hàng hóa chúng tôi không chuẩn bị.
Ấn tượng ban đầu về Long Châu chưa được như kỳ vọng của khách hàng, cộng thêm khách hàng Hà Nội và miền Bắc rất khó tính, khó thuyết phục được họ thay đổi thói quen tiêu dùng. Đó là thời điểm chúng tôi cảm thấy rất khó khăn. Đã có lúc Ban điều hành của Long Châu nghĩ rằng “Thôi, hay quay về nơi chúng tôi khởi nghiệp và đã quen tay rồi, tạm dừng việc mở rộng ở phía Bắc”.
Nhưng một bộ phận lại cảm thấy đây là thách thức cần phải vượt qua, nếu không, lần sau sẽ càng nhụt chí hơn. Và chúng tôi quyết định sẽ đi từ khách hàng.
* Long Châu đi từ khách hàng như thế nào?
Chúng tôi khảo sát khủng khiếp và điên cuồng. Các bạn đứng ở đầu đường – nơi có những nhà thuốc truyền thống rất đông và được người dân tín nhiệm, cứ khách hàng đi qua là mời vào để hỏi, và hỏi một cách cầu thị, và dày mặt.
Sau nhiều ngày trời khảo sát, chúng tôi tìm ra 3 yếu tố để tiếp cận người dân phía Bắc:
1- Đủ thuốc rất quan trọng. Hầu hết khách hàng trả lời là muốn vào một nhà thuốc đủ thuốc, chứ không muốn trong danh mục 5 - 6 loại cần mua mà chỉ mua được 1 - 2 loại. Từ đó, dược sĩ chúng tôi ai cũng kè kè cuốn sổ trước ngực để ghi lại các loại thuốc khách hỏi mà Long Châu không có. Sau khi tiếp nhận, các bạn ngành hàng lập tức tìm nhà cung cấp, nhập về cho cửa hàng, rồi theo dõi sức mua.
2- Giá. Thực sự với các khách hàng lớn tuổi, khi mắc bệnh mãn tính, tức gắn bó với thuốc cả đời, thì giá rất quan trọng. Nhiều khi chỉ chênh 50 – 100 đồng/viên, nhưng khi 1 tháng phải uống vài hộp, giá chênh có thể lên 200.000 – 300.000 đồng/đơn thuốc. Đương nhiên cô chú, ông bà mắc bệnh mãn tính rất quan tâm. Đấy là lý do kể cả những đợt có dịch bệnh theo mùa, những sản phẩm có liên quan đến mùa hầu như Long Châu không bao giờ tăng giá.
3- Các cô chú phía Bắc rất thích được tích điểm và đổi quà.
Dù còn rất nhiều việc phải làm và khách hàng ngày càng khó tính, nhưng đến thời điểm này, chúng tôi rất tự hào rằng Long Châu là chuỗi bán lẻ dược phẩm duy nhất ở Việt Nam có mặt ở 63 tỉnh thành.
* Tôi từng nghe câu chuyện chia thuốc về hàng trăm cửa hàng bằng AI…
Pain-point của Long Châu là có quá nhiều SKU (Stock-Keeping Unit - tạm hiểu: Đơn vị lưu kho), với 15.000 SKU, mà mong muốn đo ni đóng giày danh mục sản phẩm đến từng cửa hàng. Có mặt hàng bán rất tốt ở miền Bắc, nhưng có mặt hàng chỉ đắt khách ở miền Tây, khác biệt hoàn toàn dù rất gần TPHCM.
Bài toán chúng tôi đặt ra cho FPT Software (công ty cùng mẹ FPT) là Giảm chỉ số Stock-out (hết hàng ở cửa hàng) nhưng Không được tăng tồn kho (vốn đi kèm với câu chuyện dòng tiền, lãi vay…)
Usee - một sản phẩm của FPT Software đang áp dụng tại chuỗi bán lẻ Rakuten tại Nhật Bản - có thể dự đoán nhu cầu khách hàng. Sau khi ứng dụng, chỉ số Stock-out của Long Châu đã giảm xuống dưới 5%. Tức, nếu khách hàng nào đó hỏi 100 món trong 1 ngày, thì chúng tôi đang đáp ứng được trên 95 món khách hàng muốn mua. Đó là chỉ số wonder rate trong bán lẻ. Song song với đó, chỉ số tồn kho trên mỗi cửa hàng giảm 12%.
Trước khi ứng dụng Usee, 50 nhà phân tích chịu trách nhiệm dự báo nhu cầu, và chỉ số Stock-out ở mức 10%. Hiện Long Châu không còn cần nhân lực dự báo nữa và độ chính xác đã tăng lên rất nhiều.
* Nhiều lãnh đạo công nghệ có nói đến câu chuyện AI lấy việc của con người. Tại Long Châu, AI có lấy đi công việc của đối tượng nào không?
Tôi thuộc dạng leadership ít khi chắc chắn về một điều gì, cho nên sẽ chia sẻ câu trả lời trên quan điểm cá nhân.
Sau khi dành nhiều thời gian quan sát dưới cửa hàng, tôi phát hiện ra rằng: Rất nhiều người lớn tuổi đến nhà thuốc Long Châu chỉ để mua 1 lọ thuốc nhỏ mắt chẳng hạn, nhưng gặp dược sĩ, sẽ tâm sự “Mắt đang ngứa phải nhỏ, nhưng mấy hôm nay ngủ không thấy ngon”…
Tức, họ có thể đến chỉ vì 1 lọ thuốc nhỏ mắt, nhưng coi dược sĩ như người thân và một người bạn đồng hành về sức khỏe, nên có nhu cầu ra tận nơi, trao đổi về vấn đề sức khỏe của mình. Đôi khi chỉ là sự lắng nghe, chia sẻ, sự đồng hành thôi, cũng làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm.
Đúng là công nghệ, AI sẽ lấy đi việc làm của nhiều người. Nhưng ở chiều ngược lại, tôi tin vào vai trò của dược sĩ với khách hàng và bệnh nhân.
* Tại ĐHCĐ đầu năm 2023, bà Nguyễn Bạch Điệp - Chủ tịch HĐQT FPT Retail - từng cho biết là “không có ý định mở nhà thuốc và bán thuốc, và đang có một loạt dịch vụ, sản phẩm mới để tăng thêm doanh thu trên chuỗi nhà thuốc”. Chị có thể chia sẻ cụ thể hơn?
Tôi muốn dịch lại chia sẻ của chị Điệp một chút: Long Châu sẽ không chỉ mở nhà thuốc, tức cứ mở hoài, mà sẽ tiến thêm vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe ở những mảng ngoài nhà thuốc.
Rất nhiều cổ đông hỏi “Chẳng lẽ Long Châu cứ mở mãi?” Thực ra, thị trường bán lẻ dược phẩm trước đây còn khoảng 62.000 nhà thuốc tư nhân, giờ với sự phát triển của các chuỗi, số nhà thuốc tư nhân còn khoảng 45.000. So với con số 1.600 nhà thuốc Long Châu, thì dư địa cho chúng tôi mở nhà thuốc còn nhiều.
Nhưng muốn có sự phát triển bền vững phải nghĩ tới mảng kinh doanh mới ngay từ khi Long Châu vẫn còn dư địa. Chúng tôi cũng muốn tạo động lực cho những người trẻ, thủ lĩnh trẻ, nhìn thấy và dấn thân cho “trận đánh mới”. Và chúng tôi chọn chuyển mình thành một công ty healthcare chứ không chỉ là một công ty bán lẻ. Chúng tôi sẽ có thêm nhiều dịch vụ khác vượt trội cho khách hàng hơn là đơn thuần “mua đi bán lại”.
* Một trong những mảng mới là tiêm chủng?
Chúng tôi mong muốn nâng cao nhận thức của người Việt Nam về ý nghĩa của tiêm chủng. Mong rằng với sự tham gia của Long Châu và nhiều doanh nghiệp khác, thì sau 5 năm, độ phủ về mũi tiêm ở Việt Nam có thể sánh vai các nước Đông Nam Á, sau đó có thể tiến tới sánh với các nước phát triển. Lúc đó, gánh nặng lên hệ thống y tế - tức ở giai đoạn chữa bệnh - sẽ giảm bớt. Khi ấy, sở trường của Long Châu trong việc mở nhanh sẽ thực sự phát huy được ý nghĩa trong việc giúp người dân phòng bệnh.
Bạn có thể thấy lúc Covid xảy ra, việc tiêm chủng trở nên quan trọng hàng đầu. Lúc ấy, một câu hỏi đặt ra là có chuỗi nào có cả nghìn điểm khắp 63 tỉnh thành, có thể tiêm được cho người dân nhanh chóng? Thực sự không có. Trong khi đó, Mỹ hay Úc rất phổ biến mô hình pharmacy-based, tức bạn có thể dễ dàng vào những siêu thị như Walmart để tiêm cúm. Chỉ có như vậy độ phủ mới nhanh được.
Chúng tôi mong rằng khi giới khoa học và các hãng dược cho ra mắt những vaccine thực sự cứu sống được loài người, hạn chế các bệnh nghiêm trọng, thì lúc ấy Long Châu phải có mặt ở tất cả các tỉnh thành. Bởi với các loại bệnh như vậy, người dân ở vùng sâu vùng xa mới là bộ phận dễ bị tổn thương nhất.
Rất nhiều người hỏi chúng tôi đánh giá thế nào về tính cạnh tranh trong lĩnh vực này? Thực sự độ phủ tiêm chủng ở Việt Nam đang còn quá thấp. Cạnh tranh không phải là bài toán của Long Châu trong tiêm chủng, mà chúng tôi mong muốn đồng hành cùng các doanh nghiệp khác trong ngành để trở thành cánh tay nối dài của nền y tế dự phòng Việt Nam. Đấy mới thực sự là mục đích của Long Châu khi bước vào tiêm chủng, hơn là việc thấy miếng bánh này hấp dẫn nên lao vào giành.
* FPT Retail giữ người thế nào? Nhân sự ở những mảng năm nay gặp khó như FPT Shop thì sao?
Trong tập đoàn FPT nói chung và FPT Retail nói riêng, con người là vấn đề chúng tôi quan tâm hàng đầu.
Với Long Châu, chúng tôi xây dựng Dược sĩ 4T – có Tâm, có Tài, có Tiền - chúng tôi thực sự mong họ sống được bằng nghề, và được học Tập. Hiện chúng tôi đang cân bằng 2 yếu tố với người dược sĩ: Thu nhập cạnh tranh, còn trình độ chuyên môn thì được học hành liên tục. Chúng tôi đang cố gắng tỷ lệ phù hợp để giữ chân dược sĩ.
Với FPT Shop, năm nay là năm khó khăn với lĩnh vực bán lẻ điện thoại. Anh Trương Gia Bình - Chủ tịch FPT - có chỉ đạo rất sát sao: “Dù khó khăn đến mấy, con người cũng phải là yếu tố giữ lại cuối cùng”. Giữ công ăn việc làm cho nhân viên là KPI anh Bình giao cho ban điều hành chúng tôi, yêu cầu chúng tôi tối ưu các chi phí khác, chứ không được làm mất công ăn việc làm của cán bộ nhân viên.
* Tình trạng nhân sự nghỉ ngang sau khi nhận thưởng Tết là cơn đau đầu của nhiều doanh chủ, đặc biệt trong mảng bán lẻ. FPT Retail có gặp tình trạng này? Công ty ứng xử ra sao?
Chúng tôi có tổ chức leader-talk để ban điều hành chia sẻ tình hình vĩ mô, vi mô tới nhân viên hàng quý. Song song với đó, phải khẳng định rằng vai trò của người quản lý trực tiếp cực quan trọng với cán bộ công nhân viên. Thực tế, khi phỏng vấn nghỉ việc, đa số sẽ liên quan đến người quản lý trực tiếp.
Cho nên, chúng tôi phải liên tục nâng cao trình độ quản trị của cán bộ quản lý trực tiếp. Họ phải biết cách nhân trị hơn, chứ không thể chỉ biết thúc đẩy về mặt con số. Có những năm, chúng tôi phải dàn cả tỷ lệ nghỉ việc vào công thức thu nhập của cán bộ tầm trung. Và mỗi lần trước khi nghỉ Tết, mỗi cán bộ quản lý đều phải nộp về cho ban điều hành dự kiến bộ phận bạn sẽ có bao nhiêu người nghỉ sau Tết.
Chúng tôi sẽ so dự báo của họ với diễn biến thực tế sau Tết, coi đó là một tiêu chí của trình độ quản lý. Người ta bảo “Tề gia, trị quốc, bình thiên hạ”, nếu bạn coi tập thể của bạn là một gia đình, thì bạn phải học cách “tề gia” trước. Bạn bảo “Không ai nghỉ cả”, sau Tết lại nghỉ tùm lum, tức bạn không sát sao, không thực sự thuộc về gia đình ấy, hoặc chưa chắc bạn đã đủ năng lực để làm chủ gia đình.
Sau 2 năm thực hiện, các quản lý của FPT Retail rất có ý thức với việc nhân viên nghỉ việc, đặc biệt là ở Long Châu vào năm 2023, chúng tôi rất tự hào khi tỷ lệ nghỉ việc lũy kế chỉ có 10% trên tổng số 11.000 nhân viên. Chúng tôi cũng đặt mục tiêu năm nay tiếp tục duy trì tỷ lệ nghỉ việc ở mức 10% hoặc dưới 10%, tức mỗi tháng dưới 1% nhân viên nghỉ việc.
* Xin cảm ơn chị!