Scandal Khải Silk và chuyện đóng giả chính mình

Đắt xắt ra miếng... gì?

Thương hiệu Khải Silk không quá phổ biến như kiểu mì tôm Hảo Hảo. Có hai lý do chính: Một là khách mua khăn lụa của Khải Silk phần lớn là khách quốc tế hoặc người ta mua để làm quà cho khách quốc tế. Hai là Khải Silk còn một mảng kinh doanh lớn nữa về nhà hàng ẩm thực, nhưng những nhà hàng thuộc hệ thống Khải Silk không dành cho khách ít tiền, bởi dằn túi mươi triệu vào nhà hàng Khải Silk mà gọi rượu vang là thấp thỏm lo thiếu tiền.

Nói cách khác, phân khúc khách hàng mà hệ thống Khải Silk hướng tới tuyệt đối không phải khách bình dân thuộc số đông dễ tính, và đã mua đồ Khải Silk thì hẳn nhiên khẳng định đẳng cấp.

Đắt thì xắt ra miếng!

Tôi có anh bạn cách đây đã lâu được người ta mời đến ăn tại một nhà hàng trong hệ thống Khải Silk. Anh bạn sau đó kể lại về những cái tăm buộc chiếc nơ nhỏ xíu đã gây ấn tượng mạnh cho thực khách về sự tinh tế và kỹ tính của ông chủ. Dễ hiểu nếu anh bạn đã cảm thấy có bữa ăn tuyệt ra sao sau khi nhìn thấy sự cầu kỳ của cái tăm và dĩ nhiên, cả vì giá cả ghi trong hóa đơn thanh toán.

Thế nhưng những chiếc khăn lụa của Khải Silk cũng không hề rẻ và hóa ra không phải chỉ có 60 chiếc khăn Trung Quốc bị cắt mác rồi đính nhãn Việt Nam. Theo thú nhận mới nhất của ông Hoàng Khải, việc nhập lụa Trung Quốc của tập đoàn Khải Silk diễn ra từ thập kỷ 90, nghĩa là đã hơn hai thập kỷ qua, hàng triệu sản phẩm tơ lụa Khải Silk bán ra mang nhãn Made in Vietnam, được hiểu là "làm tại Việt Nam", nhưng thực chất hoàn toàn làm ở Trung Quốc, do người Trung Quốc sản xuất.

Đắt mà rốt cuộc xắt ra miếng đắng, trước hết với những khách hàng coi Khải Silk là một thương hiệu khẳng định cho đẳng cấp. Giờ đây không rõ những khách hàng từng chứng kiến "chiếc tăm buộc nơ" như anh bạn nói trên nghĩ gì về các sản phẩm Khải Silk trong lĩnh vực ẩm thực? Bởi suy cho cùng, sự cầu kỳ tinh tế không đủ để xác lập tính cách trung thực và minh bạch trong kinh doanh.

Khi ta đóng giả là mình

Liên quan đến đóng giả nhãn mác, ở Việt Nam có một thực tế phổ biến nhất là giả nhãn hiệu nổi tiếng hơn. Chẳng hạn như dãy nhà hàng thịt chó Nhật Tân năm xưa tại Hà Nội có hàng Anh Tú đông khách, thì chẳng mấy sau đó liền xuất hiện hàng loạt nhà hàng mang tên Anh Tú Béo, Anh Tú Xịn... Trông vào Sài Gòn, một dãy cửa hàng giò chả trên đường Võ Thị Sáu mang những cái tên rập khuôn nhau, từ Phú Hương đến Phú Hương cũ, Phú Hương chính gốc...

Kiểu ăn theo này, về hình thức mà nói, đã từng xảy ra với Khải Silk. Hồi đầu năm nay ông Hoàng Khải mở thêm loạt quán phở mang tên Phở Sướng, sau đó khi bị chủ quán phở Sướng ở Hà Nội khiếu nại. Cực chẳng đã, ông đổi sang thành Phở Sương, nhưng cũng không yên vì chủ phở Sướng nói có thể sẽ kiện ông Khải do sử dụng nhãn hiệu tương tự.

Có lý do để tin Khải Silk là tập đoàn lớn cả ở mảng ẩm thực nên chẳng dại gì đi nhái tên của một quán phở nhỏ. Nhưng trong vụ việc lấy khăn Trung Quốc đóng nhãn Việt Nam, ông Khải lại đánh tráo nhãn hiệu, dùng nhãn hiệu đông khách, quen khách gắn lên những sản phẩm còn chưa được nhận diện thương hiệu.

Vì Khải Silk không đại diện cho các nhãn hàng Trung Quốc để nhái sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam, tương tự như việc nhái tên cửa hàng đã nói ở trên, nên rốt cuộc, hành vi của tập đoàn này có thể coi như "ta đóng giả là mình".

Vài năm trước, một số nông dân ở một tỉnh phía Bắc đã "rửa" trứng gà Trung Quốc bằng axit để làm giả trứng gà ta. Dưới góc độ tiêu dùng, điều đó chứng tỏ đẳng cấp thượng hạng của trứng gà ta, loại thực phẩm "nhà quê" nhưng lâu nay không mấy khi thấy bán đầy ở các sạp hàng ngoài chợ vì người dân chọn cách tiêu thụ trực tiếp, bán thẳng cho các gia đình thành phố và chẳng bao giờ ế hàng.

Với quy mô kinh doanh làm ăn lớn, Khải Silk từng đối mặt với vấn đề tương tự ở thập kỷ 90 khi không tìm đủ nguồn hàng phù hợp ở các làng nghề trong nước. Tuy nhiên thay vì tìm cách hỗ trợ phát triển làng nghề và sản phẩm làm theo dạng kinh tế hộ gia đình, tập đoàn này đã nhập hàng Trung Quốc về bán.

Nhập hàng Trung Quốc thì chẳng có gì sai, nhưng lấy một thương hiệu nổi tiếng về đẳng cấp trong 30 năm để tô son cho những sản phẩm còn chưa được nhận diện thì quả là quá dại, bởi người ta "thà chết sông chết biển, ai chết ở vũng trâu đầm".

Có lẽ không cần quá quan tâm tới cái gọi là "xử lý khủng hoảng" trong scandal Khải Silk, đơn giản là vì đẳng cấp được xây dựng dựa trên uy tín, chất lượng và thời gian.

Khi niềm tin đổ vỡ thì đẳng cấp theo đó mà suy giảm và chẳng cần phải chuyên gia tài giỏi cũng có thể thấy cách duy nhất đúng để tái tạo lại đẳng cấp là xây dựng niềm tin từ đầu. Lâu đấy, nên chẳng hiểu ông chủ của những "chiếc tăm buộc nơ" có đủ kiên nhẫn mà làm hay không.