Dù là 8:30 tối thứ 4 nhưng cửa hàng Starbucks trên đường Waverly Place, New York vẫn trong tình trạng vắng vẻ, khác hẳn không khí náo nhiệt của tiệm trà sữa có tên Boba Guys phía đối diện.
Một dãy dài khách hàng kiên nhẫn chờ đợi trước quầy gọi đồ, dù bản thân họ cũng không rõ trà sữa là món gì. Vì vậy, cửa hàng đã cẩn thận treo các bảng hướng dẫn trên tường, đồng thời cắt cử nhân viên đứng sau quầy để giải thích cho khách.
Trước hết, khách sẽ lựa chọn dòng trà (trà truyền thống, trà nhài, hoặc sữa gạo Horchata), chọn topping (trân châu, thạch), sau đó là độ ngọt: 100% đường, 75%, 50%, 25% hoặc hoàn toàn không đường.
“Nếu chọn 100%, cốc trà sữa của bạn sẽ có vị ngọt như Coke đấy”, nhân viên tận tình giải thích với một vị khách đến quán lần đầu.
Chưa hết, sau khi chọn độ ngọt, khách hàng lại phải tiếp tục lựa chọn cỡ lớn hay cỡ nhỏ, đồ uống nóng hay lạnh, nếu lạnh thì nhiều đá hay ít đá.
Tại Boba Guys có các bảng hướng dẫn, mô tả cụ thể về từng loại đồ uống để khách lựa chọn.
Anchal Lamba, 27 tuổi hiện sở hữu 8 cửa hàng trà sữa Gongcha tại thành phố New York. Cô cũng tiến hành nhượng quyền thương hiệu tại một số bang khác như Massachusetts, New Jersey hay Texas.
“Cửa hàng của tôi ở Flushing (quận Queens, New York - PV) làm ăn thuận lợi ngay từ ngày đầu tiên, vì khách hàng châu Á tập trung ở đây rất nhiều", Lamba giải thích.
Theo số liệu từ hiệp hội trà của Mỹ, 87% giới trẻ nước này uống trà. Hiểu được điều đó, Lamba đã chú ý đến các hoạt động marketing nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ như tài trợ cho các sự kiện diễn ra tại đại học New York hay tặng trà sữa trong các cuộc họp mặt, gặp gỡ của nhiều câu lạc bộ.
Tuy nhiên, Lamba cũng thừa nhận phải mất một thời gian nữa để người Mỹ có thể quen với loại đồ uống mới lạ này.
“Một số người tỏ ra khá sợ hãi khi thử ngụm đầu tiên. Nhưng khi uống thêm một ngụm nữa, họ sẽ nói ‘ồ cũng được đấy chứ’. Rồi họ thử thêm ngụm nữa và suy nghĩ ‘lần tới, mình sẽ tiếp tục uống món này’, đại loại như vậy”, Lamba giải thích.
Anchal Lamba đang pha chế tại một cửa hàng Gongcha ở thành phố Manhattan.
Cận cảnh quá trình nấu trân châu.
Nhân viên Gong Cha đang chuẩn bị đồ uống cho khách.
Văn hóa trà sữa bát nguồn từ Đài Loan và lan rộng ra khắp châu Á. Những năm gần đây, trả sữa bắt đầu trở nên phổ biến ở cả Bờ Đông và Bờ Tây nước Mỹ.
Những người tiên phong hy vọng họ có thể tranh thủ lúc này, biến trà sữa thành thức uống phổ biến tại Mỹ. Dù một số bán kèm trà hoa quả, sinh tố, hay thậm chí là cà phê nhưng trà sữa vẫn là món chủ đạo.
Hiện tại, thương hiệu trà sữa Vivi Bubble Tea đã mở được 45 cửa hàng tại Mỹ, cộng thêm 7 cửa hàng nữa đang trong quá trình xây dựng. Thương hiệu Coco có 32 cửa hàng và Tenren có 30 cửa hàng.
Các thương hiệu này thường ưa chuộng những địa điểm gần khuôn viên đại học, vì họ nghĩ rằng “học sinh châu Á sẽ giúp giới thiệu văn hóa trà sữa đến các bạn khác, và điều này tỏ ra khá hiệu quả”, anh Derrick Fang đại diện Ten Ren cho biết.
Cũng theo anh, Ten Ren đang nỗ lực không ngừng để thu hút khách hàng mới. “Chúng tôi hướng dẫn mọi người cách gọi đồ, giải thích các loại topping khác nhau thế nào. Chúng tôi cũng điều chỉnh hương vị một chút vì người Mỹ thích nhiều đường hơn người châu Á”.
Trong khi đó, Boba Guys, thương hiệu nhắc đến ở đầu bài đang tiếp tục phát triển phù hợp với định vị trà sữa cao cấp. Thương hiệu này được thành lập năm 2011 ngay trên đất Mỹ bởi hai nhà sáng lập Bin Chen và Andrew Chau.
“Chúng tôi có được sự ủng hộ của những vị khách tò mò và những người Mỹ gốc Á, vì họ đã lớn lên cùng với món trà sữa”, Bin Chen cho biết.
Từ một quầy hàng nhỏ bên trong cửa hàng mỳ ramen tại San Francisco vào năm 2011, Boba Guys đã tự tách ra một mặt bằng riêng vào 2013. Đến nay, thương hiệu này đã mở thêm 6 cửa hàng tại khu vực vịnh San Francisco (The Bay Area) và 4 cửa hàng tại thành phố New York.