Sau khi tổng thống Trump tung ra đòn đánh quyết định - cấm Huawei không được tiếp cận các nguồn cung linh kiện sử dụng công cụ và thiết bị có nguồn gốc Mỹ, số phận của Huawei giờ chỉ còn được tính bằng tháng. Không tìm được nguồn cung cấp chip, dự trữ cũng chỉ còn đủ để dùng tới cuối năm, Huawei sẽ sớm chứng kiến thị phần của mình bốc hơi hoàn toàn khỏi thị trường thế giới.
Nhưng dĩ nhiên, thị trường smartphone toàn cầu sẽ không đứng lại chờ đợi Huawei. Tại những thị trường như Ấn Độ và Việt Nam, các hãng điện thoại mới nổi như Realme hay Vsmart cũng như những ông lớn như Xiaomi đã nhanh chóng lấp đầy chỗ trống do Huawei để lại. Sớm hay muộn, cũng sẽ có kẻ thế chỗ Huawei để trở thành kẻ đe dọa trước tiếp đến Samsung.
Vậy, đó sẽ là ai?
Không phải là Apple
Chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp, Apple hiện không hề đe dọa tới Samsung trên khía cạnh doanh số.
Trong nhiều năm liền, Huawei không phải là kẻ trực tiếp thách thức Samsung. Vị trí số 2 đã luôn thuộc về Apple trước khi Huawei nổi lên. Nhưng không phải vô cớ mà nhiều người không coi Apple là mối đe dọa tới vị thế thống trị của Samsung: công ty của Tim Cook có chiến lược cạnh tranh hoàn toàn khác biệt.
Minh chứng điển hình là kết quả kinh doanh trong quý 1 vừa qua. Cũng giống như năm 2019, Apple kém xa Samsung và Huawei về doanh số smartphone bán ra. Tuy vậy, những chiếc iPhone lại độc chiếm phân khúc cao cấp khi bộ 3 iPhone 11 chiếm tới quá nửa lượng smartphone giá trên 400 USD tới tay người dùng trong quý 1. Ngay cả chiếc iPhone SE "giá rẻ" vẫn đắt hơn 100 USD so với mức giá trung bình của smartphone Galaxy bán ra (292 USD, theo số liệu Strategy Analysis).
Hơn 10 năm qua, Apple vẫn trung thành với chiến lược này. Chưa bao giờ Apple đặt nặng mục tiêu vào doanh số, thay vào đó chỉ tập trung phân khúc cao cấp để tối ưu lợi nhuận. Do đó, công ty của Tim Cook sẽ chẳng bao giờ đe dọa tới vị trí số 1 của Samsung - đó thậm chí còn chẳng phải là điều Apple muốn làm.
Apple của Trung Quốc?
Với định vị là thương hiệu phá giá cấu hình, trong nhiều năm qua Xiaomi không thể tạo ra đột phá về doanh số giống như Huawei.
Một cái tên khác cũng rất đáng chú ý là Xiaomi. Vốn thường được mệnh danh là "Apple của Trung Quốc", Xiaomi vươn lên trở thành một thế lực toàn cầu bằng cách phá giá cấu hình bên trong lớp vỏ thường xuyên được copy từ smartphone mác Táo. Xiaomi gây ảnh hưởng nặng nề nhất tới Samsung tại thị trường Trung Quốc: năm 2018, Xiaomi vượt mặt Samsung về thị phần và vẫn nắm giữ vị trí số 1 cho đến tận ngày hôm nay.
Tuy vậy, chính thành công của Xiaomi tại Ấn Độ có thể coi là lý do hãng này khó có thể đe dọa tới Xiaomi. Khác với Ấn Độ, người dùng tại phần lớn các quốc gia khác không đặt nặng giá trị vào cấu hình, vốn có thể coi là mũi nhọn cạnh tranh duy nhất của Xiaomi. Kể từ khi lọt vào top 5 thế giới vào năm 2015, Xiaomi vẫn thường "lẹt đẹt" ở vị trí số 4 hoặc số 5, thậm chí còn không đe dọa nổi Apple chứ đừng nói tới Samsung.
Vị trí của Xiaomi cho thấy chiến lược phá giá cấu hình có vẻ như đã bị khai thác tới mức tối đa. Trong những năm qua, Xiaomi liên tục nỗ lực "phá dớp" thương hiệu giá rẻ, nâng dần giá sản phẩm đầu bảng cũng như ra mắt thêm các sản phẩm cao cấp. Tuy vậy, sẽ là rất khó để Xiaomi có thể thay đổi hình ảnh này, bởi khi nhắc đến cái tên Tiểu Mễ là nhiều người đã nghĩ ngay đến hai khái niệm "cấu hình" và "copy".
Kẻ số 2 đích thực
Có một đối thủ đang đe dọa tới Samsung trên mọi phân khúc, trên khắp các thị trường toàn cầu...
Thực chất, trong nhiều năm, vị trí số 2 đã không thuộc về Apple hay Samsung. BBK Electronics, một công ty có trụ sở tại Quảng Châu, Trung Quốc, đã xuất xưởng được tới 259 triệu chiếc smartphone trong năm 2019. Con số này cho phép BBK đe dọa trực tiếp tới Samsung (295 triệu máy) và cùng lúc bỏ xa Apple (196 triệu máy) hay Huawei (234 triệu máy).
Điều khiến Samsung cần phải đặc biệt lo ngại về BBK là chiến lược của công ty này. Không giống như Apple chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp, các thương hiệu con của BBK có độ phủ rộng không kém gì Samsung và thậm chí còn phân hóa rất rõ rệt: Realme cho phân khúc thấp, OnePlus cho phân khúc cao và OPPO, Vivo cho khúc giá rẻ/tầm trung. Không giống như Xiaomi tập trung phá giá cấu hình, 2 thương hiệu mạnh nhất của BBK là OPPO và Vivo cũng tập trung vào các yếu tố trải nghiệm (thiết kế, camera, màn hình) và cũng rất biết marketing để chinh phục người dùng.
Không giống như Huawei chỉ thực sự "thắng" Samsung tại Trung Quốc hay Apple chủ yếu tập trung các thị trường phát triển, mối đe dọa của BBK dành cho Samsung đang lan tỏa trên toàn cầu. Tại Đông Nam Á (bao gồm Việt Nam), thị phần của Samsung chỉ nhỉn hơn OPPO chưa đầy 0,1%. Tại Ấn Độ, chỉ riêng hãng con Vivo của BBK đã có thể vượt mặt Samsung trong quý 1 vừa qua; thương hiệu non trẻ Realme của BBK cũng nhanh chóng vươn lên bám sát Samsung với khoảng cách chỉ vỏn vẹn 2% thị phần. Tại Mỹ, dù vẫn thua xa Apple và Samsung nhưng BBK vẫn là tên tuổi Trung Quốc duy nhất đạt được thị phần có nghĩa - một thành tựu mà Huawei và Xiaomi đều không thể làm được.
Điểm khiến BBK đặc biệt đáng sợ là chiến lược và định vị thương hiệu quá gần với Samsung.
Trong thời gian tới, "cái chết" tất yếu của Huawei sẽ là cơ hội chia đều cho Samsung, BBK và Xiaomi. Nhưng, với những gì đã đạt được cùng OPPO, Vivo, OnePlus và Realme, BBK Electronics đang tỏ ra là thế lực đe dọa nhiều nhất tới vị thế thống trị của Samsung vào lúc này. Dù ra mắt muộn mằn, các thương hiệu con của BBK vẫn chỉ mất nửa thập kỷ để vươn lên đứng ngang hàng với các ông lớn đi trước. Ai dám chắc rằng Samsung có thể đứng vững được trước sức công phá mạnh mẽ của BBK trong nửa thập kỷ tới?