Buổi hẹn hò đầu tiên
Đây là một kịch bản quen thuộc ở những nhà hàng sang trọng: Một anh chàng lịch thiệp mời người bạn gái mới quen tới địa điểm xa xỉ bật nhất khu vực nhằm "lấy điểm" ngay từ những ngày đầu tiên.
Với bộ vest mới cóng và mùi hương quyến rũ, chàng trai này đặt chỗ với biệt danh "Ngài Smith" thay vì "John Smith" như thông thường để tăng thêm phần bí ẩn và trang trọng.
Khi đã ổn định chỗ ngồi, Ngài Smith và người bạn gái được bồi bàn gửi 2 thực đơn, một về món ăn, và một chỉ có rượu vang. Vì là nhà hàng sang trọng, nhân viên phục vụ đã cho cặp đôi ít thời gian riêng trước khi quay lại để nhận món: "Ngài có muốn bắt đầu bằng một ly rượu vang không ạ?".
"Tất nhiên rồi" - Ngài Smith tự tin trả lời và một lần nữa lướt qua danh sách nằm trên bàn:
Questi Sono (Cabernet) ……………. $30.00
Dei Pessimi (Pinot Noir) …………… $45.00
Nomi Falsi (Merlot) …………………. $55.00
Per il Vino (Malbec) …………………. $70.00
Per L’Uomo (Syrah) ………………..… $85.00
Che è Pretenzioso (Sangiovese) …. $100.00
"À đây rồi, tôi rất thích mùi vị kinh điển của Dei Pessimi… nhà hàng mình có chai năm mấy?"
Bồi bàn biết thừa rằng Dei Pessimi chỉ là một chai vang rẻ tiền, nhưng nhanh chóng hiểu ý định của chàng trai: "À, ừ, hình như là năm 2015 đấy ạ."
Ngài Smith chuyển ánh nhìn về cô gái và tỏ ra quan tâm: "Anh nghĩ rằng em sẽ rất thích vị của Dei Pessimi, em nghĩ sao?"
Cô gái: "Vâng, quyết định vậy đi anh."
Buổi hẹn hò cứ thế mà tiếp diễn, trong cảm nhận của cô gái ấy, "ngài Smith" chắc hẳn vừa lịch thiệp, vừa am hiểu về những loại rượu vang.
Nhưng Smith và người bồi bàn điều biết một sự thật rằng anh ta chẳng hề "nghiên cứu" thực đơn để chọn ra hương vị tốt nhất cho cô gái. Trước khi đặt chân tới nhà hàng, Smith đã sẵn sàng gọi Dei Pessimi, không phải vì nó là một hương vị thân quen, mà vì Dei Pessimi là chai rượu có giá thấp thứ 2 trong danh sách.
Nhưng tại sao lại là chai vang rẻ thứ 2? Bạn biết không, đa phần cánh mày râu rất lo lắng về chi phí cho những buổi hẹn đầu tiên, từ xe, vest, nước hoa cho đến từng món ăn, tất cả đều được lên kế hoạch rõ ràng để tránh bị "thủng" ngân sách.
Tiết kiệm nhưng không muốn bị xem là "keo kiệt", chai vang rẻ nhất tất nhiên sẽ bị loại khỏi kế hoạch.
Nhưng để gọi một cách "hiên ngang" chai vang rẻ thứ 2, những "ngài Smith" chắc hẳn sẽ nhờ sự giúp đỡ của người xung quanh, tỏ ra rằng mình rất thích mùi vị này, lựa chọn "tuổi rượu" cho phù hợp, hỏi ý kiến người đi cùng… tất cả để tạo ra cảm giác rằng chai rượu được chọn bởi nhiều yếu tố khác ngoài giá bán.
Và nhà hàng thừa biết điều này
Ai cũng muốn tiết kiệm càng nhiều càng tốt ở các nhà hàng sang trọng, đó là một sự thật mà ai cũng biết. Đối với các quản lý nhà hàng, kiến thức trên thôi thúc họ sắp xếp danh sách những chai rượu vang theo thứ tự giá từ thấp đến cao để khách hàng dễ dàng phân biệt.
Trong đó, những chai rượu có giá mua rẻ nhất sẽ được tăng giá bán "kịch trần" để nằm ở vị trí thứ 2, và những chai có giá mua rẻ tiếp theo cũng được tăng giá và đặt ở vị trí đầu tiên.
Joe Fattorini, đại diện chương trình chuyên về rượu vang - The Wine Show, đồng ý với nhận định trên: "Chai rượu vang rẻ thứ 2 luôn là chai có giá trị kém nhất."
Ông chia sẻ thêm: "Nhà hàng hoạt động dựa trên lợi nhuận của từng món, đồng nghĩa với việc những sản phẩm được mua về từ các nhà cung ứng khác (như rượu vang) thường được nâng giá lên khá cao nhằm duy trì lợi nhuận. Vì thế, những chai rượu vang rẻ thường có tỷ suất lợi nhuận rất cao."
Chai Dei Pessimi với giá 45 USD có lẽ chỉ được mua về với giá tầm 8 USD, và nếu tìm được chai rượu vang nào rẻ hơn nữa, nó sẽ ngay lập tức được đóng giá 45 USD và xuất hiện ngay trên menu.
Bởi vì họ biết rằng, những lựa chọn giá thấp nhất không bao giờ được đưa ra vì chất lượng, chúng được chọn chỉ để "làm màu" là chính.
Số liệu chính thức
Tập đoàn tiêu dùng Which đã thực hiện một cuộc khảo sát rộng rãi về chiến thuật định giá rượu vang của các nhà hàng và kết luận rằng các chai rượu vang mắc tiền sẽ có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn nhiều so với các chai rượu rẻ tiền, đa phần các chai vang đắt nhất chỉ được bán chênh lệch tầm 25%.
Còn đối với các chai rượu rẻ trong menu, nghiên cứu từ 15 nhà hàng nổi tiếng nhất của Anh cho thấy các chai này sở hữu tỷ suất lợi nhuận trung bình tới 167%.
Theo tờ The Times, một nhà hàng danh tiếng ở Chelsea đang bán chai rượu vang "rẻ nhì" với mức chênh lệch … 367%! Sản phẩm trong thực đơn với giá 33 bảng Anh (gần 1.000.000 VNĐ) chỉ được mua từ đối tác bán sỉ với giá … 7,06 bảng Anh (chưa tới 214.000 VNĐ).
Báo cáo của Which còn kết luận: "Các chai rượu vang rẻ nhì mà người dùng thường mua có mức chênh lệch trung bình tới 208%." Đồng nghĩa với việc nhà hàng thu mua với giá 10 bảng Anh và ngang nhiên bán với giá 31 bảng Anh.
Nghịch lý là thế, nhưng hằng ngày vẫn có hàng vạn "ngài Smith" ủng hộ nhà hàng thông qua chai rượu "chát" cả về mùi vị lẫn giá thành, biến đây trở thành một chiến thuật kiếm tiền phổ biến của nhà hàng sang trọng.