Nhật Bản là một xã hội đề cao nhiều quy tắc, trong đó có những quy chuẩn ứng xử khá kỳ lạ giữa con người vẫn được đề cao và gìn giữ qua nhiều năm tháng. Phong tục tặng chocolate ngày Valentine cũng là một trong những quy tắc kỳ lạ đó.
Khác với các quốc gia trên thế giới, Valentine ở Nhật là ngày nữ giới mua chocolate để tặng cho chồng, người yêu hoặc đối tượng của mình, thay vì được nhận lại. Họ thậm chí còn mua để tặng cả đồng nghiệp, bạn bè, ông chủ và đôi khi là cả các thành viên khác trong gia đình. Tại một số vùng, đây được xem là quy tắc bắt buộc dành cho phụ nữ, dù số tiền phải chi để mua chocolate với số lượng lớn như vậy là không hề nhỏ.
Năm nay, ngay vào dịp lễ quan trọng này, một quảng cáo của ông lớn bánh kẹo Bỉ là Godiva đã khiến xã hội Nhật chia rẽ và gây nên cuộc tranh luận chưa có hồi kết. Theo đó, Godiva đã mua nguyên một trang quảng cáo lớn của tờ báo kinh doanh hàng đầu tại Nhật là Nikkei Shimbun để chạy dòng tít có nội dung kêu gọi chấm dứt việc ép phụ nữ phải mua chocolate một cách bắt buộc.
Theo nhà sản xuất này, mua chocolate trong ngày Valentine không nên trở thành một nghĩa vụ bắt buộc, mà cần trở thành hành động "thể hiện tình cảm và tình yêu một cách tự do". Chủ tịch Godiva Nhật Bản Jerome Chouchan thậm chí tuyên bố trên quảng cáo rằng sẽ rất tốt nếu mua chocolate cho người bạn thực sự yêu thích, "nhưng với kỷ nguyên hiện đại, tốt hơn là không cần tới quy tắc ấy, ngay cả ở Nhật".
Theo Hiệp hội chocolate và ca cao Nhật Bản, mỗi năm, người tiêu dùng Nhật Bản chi hơn 500 triệu USD để mua các sản phẩm này, góp phần tạo nên sức tăng trưởng không nhỏ cho các doanh nghiệp thuộc ngành. Nếu như người Nhật ngày càng thích lựa chọn các loại chocolate chất lượng tốt với giá cả hợp lý thì doanh số bán sản phẩm lại phụ thuộc chặt chẽ vào sức tiêu thụ trong ngày Valentine.
Dưới con mắt của nhiều chuyên gia truyền thông, thông điệp của Godiva là một chiến lược quảng cáo thông minh, dù ít nhiều nó sẽ khiến hãng phải đối mặt với những ý kiến bảo vệ giá trị truyền thống lâu đời tại quốc đảo châu Á.
Cụ thể, Godiva đang thể hiện sự tự do lựa chọn trong sản phẩm của mình, cho khách hàng thấy việc mua chocolate của hãng là ngầm thừa nhận họ ưa thích sự độc lập, chán ghét tính ép buộc. Thậm chí, vì chocolate của Godiva có giá trung bình ở mức cao, nên việc phân hoá khách hàng cũng sẽ giúp họ thúc đẩy doanh số, theo kiểu: Nào, những cô gái tự chủ, hãy tới mua hàng và truyền đi thông điệp của chúng tôi!
Theo một cuộc khảo sát do Macromill tiến hành vào năm 2015, mỗi phụ nữ Nhật chi trung bình 4.986 yên (45 USD) chỉ để mua chocolate trong ngày Valentine.
Tomoko Ishii, người làm việc tại một công ty nghiên cứu thị trường ở quận Kanagawa, cho biết cô thích mẩu quảng cáo này. "Rất khó nghĩ khi phải đắn đo mua gì cho đồng nghiệp, cấp trên trong dịp này. Bạn sẽ vừa phải cân đối ngân sách, lại không dám mua hàng quá rẻ, vì người nhận có thể nghĩ bạn đang xúc phạm họ. Tất nhiên, đổi lại thì quy tắc đó có ích về mặt ngoại giao".
Thế nhưng, không ít ý kiến phản đối mạnh mẽ Godiva. Với họ, trong nhiều thập kỷ, hãng chocolate đến từ Bỉ hưởng lợi hàng trăm triệu USD từ "nghĩa vụ này của phụ nữ Nhật" nhưng giờ đây lại muốn tự đổi mới mình với luận điểm cổ vũ tình yêu đích thực. "Tôi chỉ muốn nói, 'Thật xấu hổ đấy, Godiva!'", tiểu thuyết gia Kaori Shoji bày tỏ.