Năm năm trước, Mary Barra - CEO General Motors được đánh giá là một người liều lĩnh. Bà đã công bố kế hoạch chi 20 tỷ USD để phát triển một đội xe điện – gồm 20 mẫu vào năm 2023. Điều này được Barra hứa chắc chắn dựa trên một loại pin mới mà GM hiện gọi là Ultium.
Chỉ qua một đêm, các nhà đầu tư bắt đầu ít nghĩ về GM như một kỳ tích của thế kỷ 20 hơn mà thay vào đó họ cho rằng GM giống như một kẻ thách thức nặng ký đối với Tesla.
Nhưng trong khoảng thời gian đó, GM tụt lại phía sau các đối thủ chính. Cụ thể, Ford Motor đã giới thiệu Mustang Mach-E vào năm 2019 và đầu năm nay, phiên bản chạy điện của chiếc bán tải F-150 trở thành mẫu xe bán chạy nhất tại Mỹ.
Tập đoàn Hyundai Motor của Hàn Quốc và Kia Corp. đã mạnh tay với một cặp xe điện có giá chỉ hơn 40.000 USD. Và việc Volkswagen tung ra một loạt các mẫu xe đầy tham vọng với nền tảng EV chuyên dụng của riêng mình cũng đã bắt đầu với hai mẫu xe dành cho các thị trường toàn cầu.
Dĩ nhiên, Chevrolet đã ra mắt 1 mẫu xe điện có tên Bolt vào năm 2016 và một mẫu Hummer vào năm ngoái. Nhưng cho đến nay Ultium vẫn chưa cho thấy kết quả.
Những người trung thành với GM thì nói rằng điều đó không có gì sai, rằng công ty chỉ đơn giản là theo đuổi một chiến lược có chủ ý hơn - rằng các mảnh ghép quan trọng của họ là một nền tảng xe điện chuyên dụng và các nhà máy đi cùng với đó. Nhà máy pin Ultium đầu tiên của Barra đã khai trương trong tháng này và nhà máy thứ hai sẽ mở vào cuối năm sau.
Trọng tâm trong kế hoạch của bà là các phiên bản chạy điện của mẫu bán tải hàng đầu Chevy Silverado và sau đó là Equinox, một mẫu SUV cỡ nhỏ.
GM sẽ định giá mẫu Equinox điện ở mức 30.000 USD, cho biết họ sẽ biến EV từ một món đồ chơi cho những người giàu có thành một phương tiện di chuyển dễ tiếp cận. “Tôi cảm thấy tự tin rằng chúng tôi đang ở vị trí dẫn đầu”, Barra nói.
Theo lời của GM, Ultium thực sự muốn thay đổi cách sản xuất ô tô. Công ty cho biết, phần lớn các đối thủ đã chuyển đổi các mô hình hiện có để tạo ra xe điện, vì vậy họ sẽ tiếp thị nhanh hơn nhưng sẽ chậm hơn khi muốn phát triển đội xe đầy đủ.
Với Ultium, GM nói họ có thể tạo ra bất cứ thứ gì từ xe nhỏ gọn đến Hummer — và cho phép công ty giảm một nửa thời gian phát triển một mẫu xe mới. Các nhà dự báo như Bank of America và LMC Automotive kỳ vọng GM sẽ dẫn đầu về doanh số bán xe điện của Mỹ sớm nhất là vào năm 2025 và không muộn hơn năm 2028.
Nhìn lại lịch sử thì những nỗ lực trước đó của GM đều không mang lại nhiều thành công. GM bắt đầu thảo luận về một mẫu xe mới có tên là Bolt vào năm 2012 và đã ký hợp đồng với nhà sản xuất pin Hàn Quốc.
Nhưng các kỹ sư của GM đã không muốn thực thi việc này cho đến khi CEO Dan Akerson ra lệnh buộc họ tiến hành, chỉ định một người đang làm việc trong bộ phận nhân sự để giám sát: Chính là Mary Barra.
Barra yêu cầu hầu hết đội của bà tiến hành từ đầu. Steve Girsky, cựu phó chủ tịch GM, nhớ lại một cuộc họp để thảo luận về phạm vi mà Bolt sẽ cần. Một số kỹ sư cho rằng 150 dặm là đủ, nhưng Barra muốn nhiều hơn thế.
Dù sao thì khi ấy Tesla cũng đang chuẩn bị giới thiệu Model S, với phạm vi hoạt động 265 dặm cho phiên bản mạnh nhất, vì vậy bất cứ điều gì dưới 200 dặm sẽ có nghĩa là “chúng ta sẽ tự làm xấu mình”, Girsky nhớ lại câu nói của mình. Chiếc Bolt đầu tiên được tung ra thị trường với phạm vi hoạt động gần 240 dặm.
Sự kiên trì của Barra đã gây ấn tượng với Akerson và giúp tạo tiền đề cho việc nâng bà lên vị trí cao nhất vào năm 2014, người phụ nữ đầu tiên giữ vị trí CEO tại GM và thậm chí là trong cả ngành ô tô toàn cầu. Nhưng khi bà tiếp quản, công ty chìm trong vụ thu hồi xe do lỗi công tắc đánh lửa khiến 120 người chết và hàng trăm người bị thương.
Khi vấn đề đó đã được giải quyết, bà đặt ra kế hoạch hợp lý hóa các hoạt động quốc tế thua lỗ mà GM đã xây dựng từ những năm 1920. Vào năm 2019, bà đã đóng cửa ba nhà máy ở quê nhà, gây ra cuộc đình công kéo dài 40 ngày của công nhân và vô số dòng tweet giận dữ từ cựu Tổng thống Donald Trump khi đó.
Trong suốt quá trình, Barra đã phải đối mặt với những người trong nội bộ quen với việc kiếm hàng tỷ USD bằng cách bán những chiếc xe chạy xăng, và những người đã bị chán nản bởi những nỗ lực thất bại trước đó với những chiếc xe chạy bằng pin.
Khi mọi người nhìn vào General Motors và sự chuyển đổi xe điện mà chúng tôi đang trải qua, tôi không nghĩ rằng họ hiểu được sức mạnh của Ultium.
Vào năm 1996, GM đã giới thiệu EV1, một chiếc xe hai chỗ ngồi chạy điện đã gây ra khoản lỗ 2 tỷ USD. Chevy Volt, một chiếc plug-in hybrid được sản xuất lần đầu tiên vào năm 2010, có thể chạy hoàn toàn bằng năng lượng điện – đối thủ của chiếc Prius của Toyota - nhưng không bao giờ thành công.
Vào khoảng thời gian Barra xuất hiện, các kỹ sư và nhà thiết kế của GM đã mày mò về thứ sẽ trở thành pin Ultium, cho biết nó có thể được sử dụng trên 18 loại xe, từ xe nhỏ gọn đến xe sedan hạng sang cho đến xe bán tải. Barra đã rất ấn tượng và nhanh chóng triệu tập các nhà quản lý hàng đầu để giúp bà quyết định kế hoạch sẽ được trình bày như thế nào và GM sẽ hứa đưa bao nhiêu xe điện ra thị trường.
Vì không có xe nào sẵn sàng để sản xuất, một số người trong phòng đề nghị kéo dài thời gian để GM có thể chào hàng một số lượng lớn hơn các mẫu xe dự kiến. Giám đốc tiếp thị Alan Batey phản đối rằng họ nên thận trọng với bất kỳ lời hứa nào.
Với việc người tiêu dùng tỏ ra ít quan tâm đến xe điện và Tesla mất gần 2 tỷ USD trong năm 2017, công ty có thể dễ dàng rút lui hơn nếu doanh số bán hàng không thành công. Một ý tưởng là công bố 10 xe điện và xe plug-in trên toàn cầu vào năm 2022.
Vào cuối cuộc họp, một giám đốc quan hệ công chúng tên là Ray Wert đã lập luận rằng GM nên công bố một số lượng mẫu xe tham vọng hơn và nói với thế giới rằng “GM tin tưởng vào một tương lai hoàn toàn bằng điện”.
Câu trả lời của Barra: "Tôi không chắc chúng ta sẽ làm như vậy". Gần như cùng lúc, Ammann – Cựu Chủ tịch công ty khi ấy nói: "Nhưng chúng tôi thì không". Cuộc họp kết thúc mà không có kết quả.
Sau đó, trong khi Wert trò chuyện với Chủ tịch GM Mark Reuss, Barra đã dừng lại và hỏi liệu ông có tin vào một tương lai hoàn toàn bằng điện hay không. Reuss, một vận động viên đua xe của GM với niềm đam mê đua xe, yêu thích những chiếc xe Corvette và Camaros đã trả lời: “Thực ra là có. Nếu cô tham gia, tôi sẽ tham gia”.
Reuss đề xuất bắt đầu với một chiếc Hummer. Nhưng ngay khi việc sản xuất Hummer bắt đầu, sự thiếu hụt chất bán dẫn đã gây trở ngại cho ngành công nghiệp này. GM chịu nhiều thiệt hại hơn cả, và kết quả là Toyota lần đầu tiên chiếm ngôi vương doanh số bán hàng tại Mỹ.
Tiếp đến là vấn đề pin trong Bolt khó bắt lửa, buộc công ty phải tạm dừng bán mẫu xe này trong 9 tháng. Điều đó không có lợi cho những nỗ lực EV của GM mặc dù Ultium không phải là vấn đề.
GM cuối cùng đã sửa được vấn đề về pin và đảm bảo đủ chip để vượt qua Toyota về doanh số trong năm nay. Nhưng niềm tin đã bị phai nhạt. Ngay cả Adam Jonas, một nhà phân tích có ảnh hưởng của Morgan Stanley, người đã khen ngợi Barra và GM trong hai năm, đã hạ xếp hạng cổ phiếu của công ty vào tháng hai, nói rằng rủi ro khi thực hiện kế hoạch Ultium là “nhiều hơn những gì chúng tôi tin tưởng trước đây”.
Barra vẫn không bị khuất phục. Trong một buổi hỏi đáp gần đây với các nhà đầu tư, bà khẳng định rằng thị trường chưa hiểu hết về chiến lược của bà.
Một khi những chiếc xe Ultium xuất hiện tại các showroom - từ bộ ba chiếc Chevys thị trường đại chúng đến một chiếc Cadillac SUV trị giá 60.000 USD có tên Lyriq — bà chắc chắn sẽ làm được điều đó. “Khi mọi người nhìn vào General Motors và sự chuyển đổi xe điện mà chúng tôi đang trải qua, tôi không nghĩ rằng họ hiểu được sức mạnh của Ultium”.