Trong bức tranh đầy màu sắc của ngày Tết (Tết Nguyên đán) vào cuối tháng 1, có rất nhiều bằng chứng về chủ nghĩa tiêu dùng đang gia tăng trong tầng lớp trung lưu đang phát triển của Việt Nam.
Những cải cách chính sách kinh tế trong "Đổi mới" từ năm 1986 đã thúc đẩy sự thay đổi theo hướng kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Một xu thế nghe có vẻ không liên quan nhưng lại có sự gắn kết chặt chẽ, chính là sự hồi sinh của niềm đam mê văn học Việt Nam - bằng chứng là hàng ngàn người đang chen chúc trong các hiệu sách, mua sách làm quà tặng năm mới.
Chưa đầy 30 năm trước, Việt Nam là một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới, những người bạn Việt Nam nói với tôi, cuộc sống khó khăn và thậm chí hàng hóa cơ bản còn khan hiếm.
Trong hai thập kỷ qua, Việt Nam đã tăng trưởng kinh tế trung bình hàng năm là 6,7%, theo Ngân hàng Thế giới. Tầng lớp trung lưu của Việt Nam hiện là một trong những nhóm phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, với hơn 45 triệu người đã thoát nghèo từ năm 2002 đến 2018. Trên những con phố đông đúc của Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tràn ngập dấu hiệu của sự thịnh vượng - từ những chiếc SUV mới đến các tòa nhà văn phòng lấp lánh, căn hộ cao cấp và cửa hàng cao cấp như Gucci và Prada.
Sau đó, điều đáng ngạc nhiên hơn là văn học truyền thống Việt Nam đã thu hút nhiều độc giả mới. Nhà văn hóa dân gian Nguyễn Đổng Chi cho rằng, những câu chuyện truyền thống củng cố ý thức về bản sắc dân tộc mà người Việt Nam trân trọng, trong bối cảnh văn hóa, xã hội có nhiều thay đổi.
Phóng viên Nikkei viết: "Tôi đặc biệt ấn tượng trong những lần tôi ghé thăm Hà Nội đến Thành phố Hồ Chí Minh, nơi những người bạn Việt Nam đi dạo trong "phố sách", phố Nguyễn Văn Bình. Con phố dài 150 mét này dẫn đến Nhà thờ Đức Bà và rất đông các chuỗi sách nổi tiếng".
Hiện tại có khoảng 12.000 hiệu sách tại Việt Nam. Trong thập kỷ qua, nhiều quán cà phê sách thời thượng đã được mở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mua sách trực tuyến cũng đang phát triển nhanh chóng. Chị Nguyễn Thị Hoàng Yến, một nhà đầu tư bất động nói rằng, mua sắm trên internet mang đến sự đa dạng hơn: Mối quan tâm hiện tại của cô là những cuốn sách của Yuval Noah Harrari, một nhà sử học người Israel, mà cô mua thông qua Tiki.
Sự mở rộng nhanh chóng của việc mua sách ở Việt Nam cũng song song với sự quan tâm ngày càng tăng của người nước ngoài đối với văn học Việt Nam được biên dịch.
Không có số liệu chính thức cho việc bán sách Việt Nam ở nước ngoài, phần lớn là do hầu hết các tác phẩm dịch được sản xuất bởi các nhà xuất bản nhỏ độc lập của Hoa Kỳ như New Direction Publishing, Other Press, Melville House, Graywolf và Illinois có trụ sở tại Đại học Tây Bắc.
Nhưng theo dõi việc xuất bản sách, có thể thấy người nước ngoài ngày càng quan tâm đến tiểu thuyết đương đại và kinh điển truyền thống Việt Nam. Theo dịch giả Dana Sachs, một trong số những lý do quan trọng là thành công của các nhà văn người Mỹ gốc Việt như Ocean Vương, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất "Trên trái đất chúng ta tuyệt đẹp" và Viet Thanh Nguyen, người đã giành giải thưởng Pulitzer 2016 cho cuốn tiểu thuyết đầu tiên của mình, "The Sympathizer".
Năm 2018, hơn 1,4 triệu người Việt Nam cư trú tại Mỹ, chiếm 3% trong số 44,5 triệu người nhập cư và đại diện cho nhóm du học sinh lớn thứ 6 ở nước này, theo Ngân hàng Thế giới. Nhưng mối quan tâm của người Mỹ đối với Việt Nam cũng đã được thúc đẩy bởi du lịch và sự bình thường hóa chính thức quan hệ ngoại giao giữa hai nước năm 1995. Năm 2018, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 15,5 triệu, với khách đến từ Mỹ chiếm gần 1 triệu.