Hành trình của Starbucks rất đáng được các doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực phân tích kỹ lưỡng. Bởi hành trình đó có thể chỉ ra rất nhiều điều lý thú, có thể giúp ích cho những thương hiệu ẩm thực Việt đang ấp ủ trong mình hoài bão toàn cầu.
Đó là quan điểm của chuyên gia ẩm thực Hoàng Tùng về câu chuyện của Starbucks. Anh Hoàng Tùng cũng chỉ ra những bí quyết để thương hiệu cà phê này trở thành một đế chế lớn mạnh trên toàn thế giới.
Sản phẩm ưu tiên là nền tảng
Thị trường cà phê tại Mỹ luôn là một thị trường đáng nể. Theo Bryant Simon, tác giả cuốn sách The Devil’s Cup thì dân Mỹ tiêu thụ khoảng 330 triệu cốc cà phê/ngày.
Ngần đó cà phê có thể tích bằng 3,5 lần bể bơi tiêu chuẩn của kỳ thi Thế vận hội Olympic. Đó là một thị trường tiềm năng nhưng trước khi có Starbucks, người Mỹ vẫn quen với thứ “nước pha đường có mùi cà phê” chỉ với mức giá 50 cent.
Starbucks đã thay đổi nhận thức của người dân Mỹ về cà phê. Công ty cũng đã biết cách buộc người tiêu dùng bỏ ra 4 USD cho một ly Starbucks, một mức giá không rẻ so với chính người dân Mỹ (Starbucks còn có biệt danh là “fourbucks” – 4 đô).
Tại sao người tiêu dùng lại thay đổi thói quen, sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn gấp nhiều lần để thay thế loại cà phê trước đó?
Nguyên do trọng yếu nhất vẫn là tính ưu việt của cà phê Starbucks. Khi ra đời, Starbucks có chất lượng vượt trội so với những loại cà phê khác đang có mặt trên thị trường. Những sáng lập viên ban đầu mở ra Starbucks bởi họ là những người sành cà phê và muốn tạo nên một nơi có thể bán ra loại cà phê hảo hạng.
Tính ưu việt của cà phê Starbucks được Howard Schultz, CEO của Starbucks, sau này mô tả lại: “Ngay khi bước vào trong quán, mùi hương cà phê thơm nức đã khiến tôi mê hoặc. Tôi cảm thấy đây như chính là ngôi nhà của mình. Người sáng lập Starbucks mời tôi một ly cà phê từ Indonesia và tôi lịm đi khi thưởng thức ly cà phê đó. Đó cũng là điều làm tôi thức tỉnh, trước đó, chưa bao giờ tôi được uống một ly cà phê ngon”.
Điều bình thường nhỏ bé
Sau này, khi mua lại Starbucks, Howard Schultz, người được mệnh danh là linh hồn của Starbucks luôn cố gắng chăm chút giữ gìn tính độc đáo của sản phẩm. Ông nhận thấy rằng tất cả những chiêu thức marketing, những chiến dịch PR đều phải dựa trên nền tảng là sản phẩm ưu việt. Sản phẩm luôn cần được chăm chút, đó là điều bình thường nhỏ bé nhưng cực quan trọng.
Howard Schultz - nhân vật đã biến Starbucks thành một đế chế.
Hãy nhìn ra thị trường. Đừng hài lòng với những thứ đang có. Nếu bạn có thể tạo nên một sản phẩm ưu việt hơn những sản phẩm đang có trên thị trường. Bạn hoàn toàn có cơ hội thành công. Doanh nghiệp Việt muốn chống lại sự xâm lăng của những thương hiệu toàn cầu hay ấp ủ một giấc mơ chinh phạt toàn cầu? Điều đầu tiên và quan trọng nhất cần phải làm, đó là tính ưu việt vượt trội của sản phẩm.
Chiếm lĩnh định vị đáng giá
30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết nên một quyển sách kinh điển về quản trị marketing có tên “Định vị - Positioning”. Al và Jack đã nhanh chóng nhận thấy, trong một thị trường cạnh tranh, dần dần sản phẩm ưu việt hơn nhưng nếu không biết cách định vị mình sẽ không có nhiều cơ hội chiến thắng.
Trong những cuộc “Thử thách Pepsi – Pepsi Challenge” được Pepsi tiến hành khắp thế giới, Pepsi luôn giành được chiến thắng về mặt mùi vị trước Coca Cola nhưng Coca Cola vẫn giữ chắc ngôi vương trong lãnh địa nước cola. Sản phẩm ưu việt hơn chỉ là một điều kiện. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm, đó là phải định vị mình và chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất.
Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Nhưng như vậy là chưa đủ…
Định vị nơi chốn thứ 3
Tuy nhiên, Howard Schultz, một chuyên gia markeing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”.
Ông giải thích: “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà và nơi làm việc. Starbucks là nơi chốn thứ ba, sau ngôi nhà và nơi làm việc, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng”.
Và Howard Schultz đã làm mọi cách để Starbucks có thể trở thành “nơi chốn thứ ba”, đó là hệ thống bàn ghế được bài trí trang nhã, không gian ấm cúng, nhân viên thân thiện. Những yếu tố về cơ sở vật chất mà Starbucks đang có, nhiều công ty khác hoàn toàn có thể thực hiện được.
Tuy nhiên, Howard Schultz là kẻ tiên phong và thành công trong việc định vị Starbucks trở thành “nơi chốn thứ ba”, sau “ngôi nhà” và “nơi làm việc”. Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng.
Xét cho cùng, ai chẳng cần đến một “nơi chốn thứ ba”?
Rất nhiều doanh nghiệp nước ta, đặc biệt là doanh nghiệp ẩm thực có những sản phẩm rất ngon, nổi tiếng nhưng không quan tâm đến chuyện định vị cho thương hiệu của mình. Đó là lý do “ẩm thực Việt Nam” trên tổng thể được khách nước ngoài không tiếc lời khen ngợi.
Nhưng sự thực đáng buồn là chúng ta thiếu vắng những thương hiệu ẩm thực mạnh. Chỉ tập trung vào việc tạo nên sản phẩm ưu Việt chỉ là một phần của câu chuyện. Định vị sản phẩm, định vị thương hiệu để người tiêu dùng nhận ra và đánh giá cao giá trị của sản phẩm doanh nghiệp là điều quan trọng không kém.
Luôn đổi mới, cải thiện chính mình
CEO Howard Schultz của Starbucks từng nói: “Rất nhiều công ty từng thành công lẫy lừng trong quá khứ. Giờ họ đã biến mất. Bởi họ không dám chấp nhận thất bại. Họ chỉ biết bám lấy quá khứ vinh quang”
Starbucks đã từng có thời gian rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Sau khi mua lại Starbucks từ những người sáng tập, Howard Schultz trở thành Chủ tịch của Starbucks.
Khi Starbucks niêm yết trên sàn chứng khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh. Nhưng ngay khi mọi nhân viên và cổ đông của Starbucks đều vui mừng thì Howard Schultz đã sớm thấy việc theo đuổi lợi nhuận theo từng quý kiểu phố Wall sẽ tiềm tàng phá đi những giá trị cốt lõi của Starbucks.
Valentine năm 2007, Howard Schultz đã viết tâm thư gửi Ban Giám Đốc của Starbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đó đánh mất đi linh hồn của chính mình”. Lá thư đó không hiểu sao đã bị rò rỉ và xuất hiện khắp nơi trên báo chí. Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh. Howard Schultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks.
Nhưng hành động đầu tiên của Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng hơn. Ông đã quyết định cho đóng cửa toàn bộ tất cả các quán Starbucks trên khắp nước Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê. Sự chỉ trích thật dữ dội.
Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhân viên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu. Chưa kể, các đối thủ cạnh tranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “hóa ra Starbucks chưa đạt chất lượng chuẩn và phải đào tạo lại”.
Trở về với điều cốt lõi
Sau này, Howard Schultz đã chia sẻ về những quyết định gây tranh cãi của mình: “Tôi có những quyết định hoàn toàn dị biệt không phải bởi tôi là một kẻ kiêu ngạo. Đơn giản chỉ bởi tôi muốn nếu ta có sai lầm, vấp lỗi, điều quan trọng nhất là phải sửa lỗi và chỉnh sửa để mọi thứ tốt đẹp hơn. Tôi vẫn quyết định đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân viên bởi tôi muốn đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo. Và nhiệm vụ là khách hàng sau đó chia sẻ trải nghiệm đó với những người khác. Đó mới là thứ cần được trân trọng chứ không phải giá cổ phiếu, báo cáo tài chính hàng tháng v.v…”
Nhìn lại những cú vấp trong quá trình tạo thành Starbucks ngày nay, Howard Schultz đã phát biểu trong cuốn sách mới nhất của ông có tên Onward: “Hãy ăn mừng thắng lợi và ăn mừng cả những lỗi lầm của mình. Bởi lỗi lầm và học hỏi từ lỗi lầm sẽ giúp ta đứng vững và phát triển bền vững. Nếu có thể, hãy thất bại. Hãy thử và thất bại trong giới hạn có thể chịu đựng được. Điều cần phải làm là nếu có thất bại, hãy thất bại thật nhanh và rút ra khỏi thất bại để thử lại và thành công trong những lần sau”.
Do bản tính sĩ diện cao, người châu Á nói chung và người Việt nói riêng thường ít khi nhắc đến những thất bại của mình. Tuy nhiên, thất bại mới là mẹ thành công, giống như câu nói nổi tiếng của Henry Ford: “Tôi thành công bởi tôi thất bại nhiều lần hơn những người khác”.
Nhân sự là chìa khóa của thành công
Một trong những kinh nghiệm tuyển dụng được Howard Schultz chia sẻ khá thú vị, có lẽ nó trái ngược với những quan niệm về nhân sự đang rất phổ biến ở nước ta: “Chúng tôi không cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể hiện niêm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”.
Starbucks là công ty nổi tiếng trong việc đối xử tốt với nhân viên. Họ hiểu rằng khi nhân viên vui vẻ, họ sẽ làm việc tốt và điều đó sẽ tạo nên lợi ích cho khách hàng và công ty.
Howard Schultz đã chia sẻ quan niệm này trong Diễn đàn Kinh doanh London LBF: “Chúng ta đều muốn những thứ giống nhau. Đó là sự tôn trọng khi là nhân viên. Được thỏa mãn khi là khách hàng. Chúng ta muốn mau được những thứ xứng đáng so với đồng tiền mình bỏ ra. Nếu bạn đáp ứng được những điều đó. Bạn đã tìm ra được công thức chiến thắng đối với doanh nghiệp của bạn”.
Cách tuyển dụng và đào tạo nhân viên của Starbucks là một trong những điểm độc đáo, rất đáng để cho các doanh nghiệp Việt học hỏi. Trong lĩnh vực ẩm thực, rất nhiều thương hiệu đi lên gắn liền với chữ "gia truyền.
Lợi thế của hai chữ đó là lịch sử lâu đời. Nhưng điểm bất cập là rất nhiều chủ doanh nghiệp đó chỉ tin vào người trong gia đình, chỉ đưa những vị trí trọng yếu vào tay những người thân cận của mình khiến những người tài thực sự không tìm thấy đất phát triển, mất đi động lực cống hiến khiến doanh nghiệp không thể vươn mình phát triển mạnh mẽ được.
Chủ tịch, CEO là lãnh đạo tinh thần
Một trong những “vũ khí hạng nặng” mà Starbucks sở hữu, đó chính là CEO Howard Schultz. Câu chuyện bản thân của Howard Schultz, từ một câu bé nghèo khổ giờ vươn lên trở thành một trong những doanh nhân quyền lực nhất thế giới luôn là nguồn động lực giành cho rất nhiều thanh niên.
Ông đã chia sẻ câu chuyện của mình tại trường Đại học UCLA: “Tôi mơ những giấc mơ lớn. Tôi mơ những giấc mơ mà mọi người nghĩ rằng đó là điều bất khả. Nếu bạn nhìn vào quá khứ của tôi và vị trí của tôi hiện nay, bạn sẽ cho rằng đó là một hành trình bất khả. Nhưng đó là điều có thể làm được. Nếu bạn sẵn sàng chia sẻ, bạn sẵn sàng giúp đỡ người khác, được người khác giúp, giấc mơ sẽ có thể trở thành hiện thực. Đừng cho phép ai cướp mất giấc mơ của bạn. Mọi thứ đều có thể. Mọi giấc mơ đều có thể trở thành hiện thực”.
Xung quanh Howard Schultz còn có những câu chuyện khác. Câu chuyện về Howard Schultz quay trở lại chiếc ghế CEO, “dốc hết trái tim” và “giành lại linh hồn của Starbucks” là câu chuyện được rất nhiều người trong giới kinh doanh truyền tụng.
Thậm chí, cái bóng của Howard Schultz quá lớn khiến nhiều tờ báo còn cho rằng Howard Schultz là người sáng lập của Starbucks cho dù đó là thông tin hoàn toàn sai lầm (Howard Schultz gia nhập và trở thành Giám đốc Marketing của Starbucks sau khi Starbucks đã thành lập được 11 năm).
Những câu chuyện truyền cảm hứng
Những thương hiệu có được những hình tượng lãnh đạo cuốn hút sẽ dễ dàng tạo nên được sức mạnh nổi trội. Trong nước ta có hai thương hiệu chuỗi quán cà phê đáng chú ý là Highlands Coffee và Trung Nguyên.
Xét về mặt sức cuốn hút cá nhân, câu chuyện khởi nghiệp và những triết lý, “nhân hiệu” của Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên mạnh hơn so với David Thái của Highlands rất nhiều. Đó cũng là lợi thế của Trung Nguyên so với các đối thủ còn lại.
Rất nhiều doanh nhân Việt ngại ngùng xuất hiện trước truyền thông, ngại ngùng kể ra những thất bại nhưng cũng ngại ngùng cả trong việc kể ra những thành công của mình. Càng ít hơn những doanh nhân có những câu nói có tầm ảnh hưởng xã hội to lớn.
Thực ra, thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp có tính tương tác qua lại rất cao. Khi những doanh nhân Việt chú ý đến thương hiệu cá nhân của chính mình, biết sử dụng nó như là một công cụ để kích thích cho doanh nghiệp của chính mình, trở thành lãnh đạo tinh thần của doanh nghiệp, đó là khi sức mạnh của doanh nghiệp được nâng lên một tầm cao mới.