Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "4 sai lầm dẫn đến thất bại của The Kafe dưới góc nhìn thương hiệu" của bà Phùng Thị Phương, Giám đốc chiến lược thương hiệu miền Bắc - Công ty Richard Moore Associates. Mời độc giả đón đọc.
Start-up triệu đô The Kafe thất bại có lẽ có nhiều nguyên nhân hơn ngoài vấn đề thương hiệu. Tuy nhiên, nếu mổ xẻ dưới góc nhìn thương hiệu đây có lẽ là 4 sai lầm dẫn đến kết cục “đứt gánh” của The Kafe.
1. Thiếu concept “khác biệt”
Trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống. Nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn. Nhưng hiện nay, nhà hàng có phục vụ cả đồ uống. Và ngược lại, các quán café phục vụ thêm đồ ăn như mô hình cà phê - cơm trưa văn phòng chẳng hạn… Mô hình kết hợp ăn & uống như The Kafe đã không còn mới nữa.
2. Định danh “ngành nghề” không rõ ràng
Một lần nữa nguyên lý không bao giờ cũ trong xây dựng thương hiệu: “The category first” luôn đúng. Nguyên lý này chỉ ra rằng hãy khoan nói về khác biệt nếu thương hiệu chưa trả lời được câu hỏi mình là ai và bán cái gì?
Nếu ai chưa từng đến hoặc chưa từng biết về The Kafe sẽ cho rằng họ chuyên về đồ uống bởi cái tên The Kafe khiến khách hàng liên tưởng đến “cà phê”.
Nhưng thực tế thì sao? The Kafe là ăn & uống. Dường như chính The Kafe cũng bối rối không rõ trọng tâm của họ là gì? Ăn hay Uống? Với The Kafe, dù là ăn hay uống họ đều làm chưa tới. Chính vì vậy nên báo chí cũng bối rối không biết gọi họ là chuỗi đồ uống (cà phê), chuỗi nhà hàng hay nhà hàng-cà phê?
3. Sản phẩm không “khác biệt” và thiếu sự “phù hợp”
Chất lượng đồ ăn uống không có gì đặc trưng nhưng “nổi bật” nhờ food stylish (trình bày món ăn). Món ăn ở The Kafe được trình bày đẹp, hấp dẫn, đầu bếp nước ngoài… Nhưng điều đáng tiếc là thiếu sự “phù hợp”.
Đồ ăn của The Kafe là đồ ăn vừa Á vừa Âu, nhắm vào ăn trưa là chủ yếu nhưng các món hầu như là món ăn chơi chơi như bánh ngọt, bánh mì, mì tươi, salad, pizza (trừ The Kafe Village thì có vẻ đồ ăn phong phú hơn và có thể ăn tối được)….
Với đồ ăn như thế này sẽ phù hợp với người nước ngoài hơn người Việt. Đơn giản bởi vì khách hàng người Việt chẳng thể ăn chơi chơi đồ Tây cả tuần. Nhưng cơm phở thì có thể ăn hàng ngày. Đó là lý do vì sao các mô hình café kết hợp cơm trưa văn phòng thì vẫn sống khỏe.
Thà rằng cứ làm cho tới, ăn ra ăn, uống ra uống như Cộng hay Coffee House. Hoặc nếu làm cả 2 thì cũng nên hướng tới phục vụ nhu cầu rất cụ thể: ăn trưa cho dân văn phòng, hay đồ ăn nhẹ cho bữa sáng?
4. Không gian thương hiệu
Không gian của The Kafe được đánh giá là thiết kế hiện đại, sang trọng và đẹp. Nhưng tiếc thay đây là điều mà rất nhiều thương hiệu café khác cũng làm, không riêng gì The Kafe. The Kafe không mới, không có một phong cách bài trí hoặc thiết kế riêng cho không gian để tạo sự khác biệt.
Khác với sự hiện đại và sang trọng đó của The Kafe và các thương hiệu khác trên cùng phân khúc. Thử ví dụ với chuỗi Cộng Cà Phê.
Chuỗi Cộng chọn cách lội ngược dòng lịch sử với concept rất riêng theo kiểu trở về lại với thời bao cấp xưa giữa những hối hả hiện đại.
Và thành công của Cộng đến từ việc khác biệt bằng concept “bao cấp”, được thể hiện rất “nổi bật” một cách nhất quán, xuyên suốt qua logo, màu xanh áo lính, những tờ menu giấy ngả vàng hoen ố, vật dụng trưng bày, không gian, website, … Điều đó làm cho Cộng không bị nhạt nhòa mà ngược lại rất nổi bật, rất riêng.
Khách hàng có thể nhận diện được The Kafe. Nhưng để cảm hay hiểu được The Kafe là gì và mô tả style của nó một cách ngắn gọn thì không. Nhưng với Cộng, khách hàng không chỉ nhận diện được mà họ sẽ nói ngay được Cộng là gì: Cộng là “hoài cổ” là “bao cấp”.
Với một thương hiệu café, thượng đế đến vì 1 trong 3 lý do: sản phẩm, vị trí và không gian. Điều dễ nhận thấy với các chuỗi café phân khúc trung cao trở lên là vị trí không còn khoảng cách khác biệt nữa, bởi vì thương hiệu nào cũng chọn cho mình những vị trí đẹp và trung tâm.
Các thương khác biệt chủ yếu bằng sản phẩm và không gian. Sản phẩm không khác biệt có thể được bù đắp bằng không gian và ngược lại.
Thương hiệu có cả 2, thương hiệu sẽ có tiềm năng trở thành thương hiệu dẫn đầu.
Với Cộng, sản phẩm không có gì khác biệt. Khách hàng không đến với Cộng vì sản phẩm. Nét “bao cấp” của Cộng Cà Phê làm khách hàng nhớ và đến vì không gian Cộng mang lại. Cộng khác biệt và nổi bật bằng không gian thương hiệu.
Với The Kafe, cả mô hình, sản phẩm và không gian đều không khác biệt, không nổi bật. Đây có lẽ là lý do mà The Kafe phải dừng lại giữa chừng khi còn chưa kịp trở thành Thánh Gióng.
Nếu tất cả các cô gái đều xiêm y lộng lẫy, để khác biệt bằng một bộ cánh đẹp hơn, lộng lẫy hơn quả là không dễ. Nhưng khác biệt đôi khi chỉ đơn giản là khoác lên người một dải yếm đào, chiếc khăn mỏ quạ và cái quần nái đen cũng đủ để làm vấn vương bao kẻ si tình, giống như cái cách mà Cộng Cà Phê đã làm.
Các thương hiệu hãy luôn nhớ điều này, khác biệt không nhất thiết phải tốt hơn, hay hơn hoặc giỏi hơn. Khác biệt chỉ đơn giản là “làm khác đi”.
* Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả.