Đánh bại OTT - Chuyện bất khả thi
Hiện tại, nhiều nhà mạng và nhiều người làm viễn thông vẫn đang đặt vấn đề đánh bại OTT là một mục tiêu quan trọng. Theo tôi, không nên đặt vấn đề như thế, đó là việc không nên làm.
Có rất nhiều giải pháp được đưa ra, tổng hợp từ các nguồn nghiên cứu cá nhân cũng như các công ty nghiên cứu chiến lược trong viễn thông, có 5 chiến lược chính mà các nhà mạng đã và đang dùng để đối phó với OTT. Một trong những chính sách này là không giới hạn lưu lượng.
Ví dụ T-mobile có gói cước 40 USD được 1G dữ liệu và unlimited thoại, SMS. Điều này sẽ làm giảm nhu cầu sử dụng điện thoại qua OTT vì thoại thông thường miễn phí hoàn toàn. Một giải pháp thứ hai là chặn OTT bằng kỹ thuật, nhiều nước đã đưa ra một lý do nào đó để thực thi chính sách.
Tuy vậy, điều này dường như ngược với quan điểm phát triển và tự do nên không trở thành giải pháp lâu dài và không được ủng hộ của người dùng. Ví dụ chặn Netflix vì lý do nhạy cảm về văn hóa, chặn Facebook vì vấn đề an ninh thông tin...
Một chinh sách nữa được áp dụng là định giá cao khi dùng OTT. Khi dùng OTT thành nhu cầu, thói quen hàng ngày của khách hàng, các nhà mạng xem đây là cơ hội tăng doanh thu, đồng thời giảm khuyến khích dùng OTT bằng cách tạo gói cước OTT giá cao hơn mức thông thường.
Ví dụ Singtel tính tiền dùng Facebook, WhatsApp, WeChat: 0,5 USD/ngày, 3 USD/tuần và 6 USD/tháng… Tương tự, các gói xem TV của Netflix và nghe nhạc của Spotify đang được các nhà mạng dùng nhiều trong chiến lược này.
Chính sách được thực hiện có vẻ mang tính hài hòa là hợp tác giữa nhà mạng và OTT cùng khai thác lợi thế hai bên. Ví dụ Singtel cung cấp khả năng thanh toán cho khách hàng dùng tiền trong tài khoản điện thoại để mua ứng dụng trên Google play, mua sách trên Amazon… (gọi là giải pháp carrier or operator billing).
Giải pháp cạnh tranh trực diện cũng được đưa ra bằng cách tạo ra OTT của nhà mạng như Tume, Bobsled, Witalk, Viettalk, Mocha, Tu Me… . Tuy nhiên, chưa thấy nhà mạng nào thực sự thành công với chiến lược này.
Lý do theo nhiều phân tích của các công ty nghiên cứu thị trường như Ovum, Gartner... là khả năng phản ứng nhanh kém, năng lực sáng tạo thấp hơn nên Telco chưa đủ khả năng làm nên sự khác biệt so với các OTT khác như Netflix, WeChat, Line, Snapchat…
Các nhà mạng Việt Nam đã làm gì với OTT?
Quan sát thị trường Việt Nam, có thể thấy các nhà mạng như Viettel, MobiFone hay VinaPhone ít nhiều đều đã và đang triển khai các chiến lược trên. Tuy nhiên, cũng như thị trường thế giới, chưa có giải pháp nào của nhà mạng Việt Nam thực sự thành công.
Thực tế cho thấy, việc tập trung vào những giải pháp có tính hợp tác sẽ tốt hơn những giải pháp có tính chất “đánh lại” vì các giải pháp đánh lại thường đi ngược lại mong muốn hoặc làm giảm trải nghiệm khách hàng trong khi không đạt được mục tiêu cạnh tranh.
Cuộc chiến của nhà mạng đánh lại OTT chỉ là sự níu kéo các nguồn doanh thu hiện tại và quá tập trung vào đó sẽ mất đi những cơ hội tương lai từ khai thác hạ tầng và khách hàng hiện tại để phát triển các lĩnh vực mới.
Xin nói thêm, ở thời điểm hiện tại, chiến đấu lại hay cản đường OTT là không thể. Nhà mạng chỉ có thể đánh bại OTT trong các trường hợp mang tính cực đoan như tắt Internet, OTT sẽ chết và doanh thu nhà mạng tăng trưởng do thoại và SMS.
Khoảng năm 2010, khi OTT mới ở giai đoạn khởi đầu, các nhà mạng đồng loạt cho ra OTT của nhà mạng và tự giết đi “cash cow” của mình từ thoại và SMS. Đây là triết lý “xả bỏ” dễ để học nhưng rất khó khăn để thực hiện. Như vậy, chỉ có hai cách “hoang đường” này điều đó có nghĩa là nhà mạng không thể cạnh tranh với OTT, không thể đánh bại OTT.
Nếu phân tích sâu thêm về mô hình kinh doanh giữa OTT và nhà mạng, càng nhìn rõ hơn khả năng không thể đánh lại OTT với những gì nhà mạng đang làm. OTT miễn phí đúng những thứ và người dùng đang trả nhiều tiền nhất cho nhà mạng là thoại và SMS.
Thêm vào đó, OTT tạo ra cộng đồng với các nội dung hấp dẫn theo thời gian thực trên nguyên tắc “user – generated content- người dùng tạo ra nội dung” và các tính năng cộng đồng như group chat, biểu tượng cảm xúc… còn mô hình kinh doanh của nhà mạng lại không thực sự tạo ra sức mạnh của từ cộng đồng.
Cộng đồng là phong cách sống hiện nay. Đến nay, khách hàng dùng OTT không chỉ vì lý do miễn phí nữa.
Trong khi nhà mạng không chống được OTT thì OTT lại đang tác động tiêu cực kép lên nhà mạng khiến họ tăng chi phí và giảm doanh thu. Tất cả những thứ nhà mạng đang làm dù quá khứ hay theo xu hướng đều hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của OTT như: phát triển mạng lưới, phát triển smartphone, đầu tư 3G, 4G, 5G…
Tóm lại, đây là hai mô hình kinh doanh đầy mâu thuẫn nếu nhìn ở góc độ cạnh tranh. Do đó, giờ là lúc các nhà mạng không nên đặt vấn đề đánh lại OTT như thế nào. OTT sẽ không thể bị đánh bại bởi các mô hình kinh doanh hiện tại của nhà mạng.
Nhà mạng cần tập trung để đi theo một hướng riêng dựa trên thế mạnh của mình như mạng lưới, tập khách hàng và tính bản địa thay vì đặt mục tiêu cạnh tranh với OTT.
Đây không phải là một kết luận bế tắc. Trái lạ, nếu không thể đánh bại OTT là một tin vui, nó giúp nhà mạng sẽ không tiếp tục làm cái việc không nên làm nữa, giúp chúng ta biết là phải tìm con đường riêng để phát triển chứ không nhất thiết phải đi đánh bại OTT. Con đường riêng đó là telco 2.0 hay nói cách khác là digital telco.