Tại Việt Nam, một trong những thị trường bia lớn nhất và phát triển nhanh nhất thế giới, Heineken NV và Sabeco đang tích cực phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Nhà sản xuất bia Hà Lan Heineken vào tháng 3 đã tung ra một sản phẩm Heineken mới và đang mở rộng phạm vi ra các vùng ngoại ô và nông thôn với nhãn hiệu Tiger hạng trung và các loại bia Larue và Bivina có giá thấp hơn.
Heineken là thương hiệu bia phổ biến số 2 của Việt Nam, từ chối cung cấp số lượng nhân sự trong đội ngũ bán hàng nhưng cho biết họ có khoảng 3.500 công nhân tại Việt Nam. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết, Việt Nam là nước tiêu thụ bia lớn thứ ba châu Á sau Trung Quốc và Nhật Bản.
Khối lượng bia tiêu thụ tăng trung bình 6,6% trong sáu năm qua so với mức tăng chỉ 0,2% đối với tăng trưởng tiêu thụ trên toàn cầu. Sự tăng trưởng đó cộng với dân số gần 100 triệu người khiến Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn cho các nhà sản xuất bia.
Doanh số tại Việt Nam của Heineken đã tăng vọt với tốc độ hai chữ số trong bốn năm qua. Việt Nam là nguồn lợi nhuận lớn thứ hai sau Mexico của Heineken. Các nhà phân tích ước tính, Việt Nam chiếm hơn 10% trong số 3,87 tỷ EUR (4,3 tỷ USD) Heineken kiếm được vào năm ngoái.
Tăng trưởng chủ yếu được thúc đẩy bởi dòng bia Tiger, một dòng sản phẩm phổ biến ở châu Á mà Heineken đã thâu tóm được khi sở hữu toàn bộ Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương vào năm 2012. Thị phần chung của Heineken đã tăng từ 20% vào năm 2013 lên 31%, theo công ty phân tích dữ liệu GlobalData.
Heineken cũng tìm cách tăng doanh số bán hàng ở thị trường cao cấp, nhà sản xuất bia Hà Lan đã cho ra mắt Heineken Silver, dòng bia đặc trưng đầu tiên của quốc gia này kể từ khi Heineken Light được giới thiệu tại Hoa Kỳ vào năm 2006.
Được chế biến riêng cho phù hợp với khẩu vị người Việt, dòng bia mới ít đắng hơn và có nồng độ cồn thấp hơn (4% so với 5% của dòng Heineken tiêu chuẩn). Nó có giá cao hơn khoảng 5% so với phiên bản tiêu chuẩn và cả hai đều được bán với giá cao hơn khoảng trên 40% so với các loại bia cấp thấp. Công ty cho biết còn quá sớm để nói liệu có thể tiếp thị Heineken Silver ở thị trường khác ngoài Việt Nam hay không.
Ngược lại, Sabeco đang muốn tiến vào phân khúc trung cấp do Tiger thống trị - một chiến lược mà họ hy vọng sẽ giúp nâng thị phần của mình lên mục tiêu từ 40% hiện nay lên 50%. Nhưng nhà sản xuất bia thừa nhận họ còn nhiều khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt.
Các thương hiệu của Sabeco, bao gồm Bia Sài Gòn, Saigon Export và 333 Export, "xuất hiện ở khắp mọi nơi", tổng giám đốc của Sabeco - ông Neo Gim Siong Bennett nói với Reuters. Là một trong ba cựu giám đốc điều hành của Heineken do ThaiBev đưa vào, ông trở thành tổng giám đốc của Sabeco vào tháng 8.
Kể từ khi ThaiBev nắm quyền kiểm soát, thương hiệu bia Sài Gòn đã trở thành nhà tài trợ áo đấu cho đội tuyển bóng đá hàng đầu nước Anh Leicester City và nhà sản xuất bia đã tìm cách hợp tác với đội tuyển quốc gia Việt Nam để tổ chức các trận đấu. Heineken cũng là nhà tài trợ cho Champions League và Công thức 1, sẽ tổ chức một giải Grand Prix tại Việt Nam lần đầu tiên vào năm tới.
Reuters đánh giá, đối thủ chính của Tiger là Saigon Special, bán với giá cao hơn khoảng 30% so với các sản phẩm khác và được đổi thương hiệu trong một chai màu xanh lá cây. Công ty mẹ Sabeco ThaiBev đã sử dụng một chiến lược tương tự với bia Chang vào năm 2014, nâng thị phần của nhà sản xuất bia tại Thái Lan từ dưới 30% lên trên 40% trong vòng hai năm.
"Đây là sản phẩm chủ lực của chúng tôi", Neo nói về Saigon Special. "Chúng tôi phải tiến gần đến vị trí số một của Tiger, hoặc vượt qua nó." Mặc dù lưu ý rằng việc vượt qua Heineken sẽ không dễ dàng, Neo cho biết công ty ông đang cạnh tranh một cách chuyên nghiệp hơn.
Nhưng hiện tại, tại nhiều nhà hàng ở Hà Nội, thương hiệu Tiger đã có chỗ đứng nhất định. Nguyễn Văn Thành, chủ nhà hàng Lợi Béo ở khu phố cổ Hà Nội, cho biết doanh số của Saigon Special tăng trong đợt khuyến mại nhưng đã giảm dần sau đó. Nó hiện Saigon Special chỉ chiếm khoảng 5% doanh số của anh, so với 50% của Tiger.