Chiến lược nào để các đại gia trên chạm đến khách hàng, chiếm lấy thị phần về mình khi mà thời huy hoàng của “quảng cáo ra rả” đã qua?
“Đắng” nhưng vẫn dễ gây “nghiện”
Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant về thị trường cà phê Việt Nam, từ năm 2011 trở đi nhu cầu cà phê hòa tan tăng nhanh, tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan luôn duy trì ở mức 15 – 20% mỗi năm và nhận định sẽ còn tiếp tục tăng mạnh. Sự chuyển động của thị trường ngày càng sôi động, hấp dẫn và có thiên hướng khó đoán với nhiều thông tin đầu tư lớn.
Cụ thể, nhiều ông lớn trong lĩnh vực F&B như Dao Heuang Group – tập đoàn cà phê lớn nhất tại Lào tuyên bố sẽ tham gia cạnh tranh để giành thị phần tại thị trường tiềm năng này, hay động thái đến từ Kinh Đô với việc mua cổ phần của Phin Deli, khẳng định tiền đề cho một cuộc xâm lăng không hề nhỏ.
Nhìn từ một ngách khác của thị trường cà phê Việt Nam, những cửa hàng cà phê bán lẻ, chuỗi nhà hàng cà phê có nguồn gốc từ trong và ngoài nước hay những thương hiệu cà phê nhỏ lẻ đang có những cuộc chiến giành lấy khách hàng.
Có thể nói, một cuộc chiến ngầm vẫn luôn diễn ra tại thị trường cà phê Việt Nam, vẫn luôn có những sự “truất ngôi”, ra đi và ở lại trên mảnh đất cà phê màu mỡ này. Câu hỏi đặt ra là những ông lớn của thị trường cà phê Việt Nam đang có những chiến lược gì để giữ vững vị thế cho mình?
Thế chân kiềng tại thị trường – chiến lược thương hiệu quyết định thành bại?
Theo điều tra của Công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, năm 2013 thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam ước đạt doanh số 15.000 tỷ đồng, trong đó 7.000 tỷ đồng là doanh số của nhóm cà phê hòa tan. Hiện tại, 80% thị phần đang nằm trong tay ba “ông lớn”: Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafé Biên Hòa.
Theo dự đoán từ các chuyên gia kinh tế, thế chân kiềng này sẽ không có sự dịch chuyển nhiều trong vài năm tới, nếu có thì âu cũng chỉ là sự dịch chuyển thị phần giữa 3 ông lớn, không có sự tham gia của “người lạ”.
Trung Nguyên là một trong ba đại gia cà phê với thương hiệu G7 được người Việt Nam yêu thích
Với những doanh nghiệp dự định đi vào thị trường cà phê, nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh mẽ và hệ thống phân phối rộng khắp, họ có lợi thế để cạnh tranh với đối thủ. Tuy nhiên, nhân tố thứ ba “giá trị thương hiệu” hay “chiến lược thương hiệu” thì không phải doanh nghiệp nào chi nhiều tiền cũng thu về một hiệu quả tốt.
Bài học thất bại của thương hiệu cà phê Moment của Vinamilk là một ví dụ điển hình. Ít chua chát hơn, Nescafe bắt buộc từ bỏ “passport” Thụy Sĩ với cách giới thiệu một sản phẩm phương Tây mà người Việt nên sử dụng, nhập quốc tịch Việt Nam và đổi thông điệp thành “100% hương vị Việt Nam”. Vinacafe – một ví dụ khác đã bỏ chiêu thức “sạch bẩn” vì phản tác dụng để công bố một thông điệp khác khẳng định tính nguyên bản của cà phê…
Sự “chuyển mình”, “thay da đổi thịt” đang diễn ra rõ rệt và cũng là điều dễ hiểu, khi mà những chiến lược và thông điệp cũ không thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của họ. Về mặt chiến dịch, có thể thấy sự đón nhận khá tích cực từ phía khán giả nhưng thông điệp hay giá trị thương hiệu của các nhãn hàng đã thực sự đi vào lòng người tiêu dùng chưa? Thật khó có thể trả lời ngay lúc này, thay vào đó hãy cùng tìm hiểu phương thức một nhãn hàng đã thành công với việc đưa giá trị của họ đến với người tiêu dùng.
G7 – giá trị thương hiệu được khẳng định
G7 – nhãn hiệu cà phê hoà tan của Trung Nguyên, chào đời trong hoàn cảnh khó khăn khi nhiều thương hiệu cà phê hoà tan lớn đã có mặt trên thị trường. Ngay từ ngày đầu ra mắt, G7 đã thách thức Nescafe - thương hiệu dẫn đầu lúc đó với một bài kiểm tra mù (blind test) và kết quả thuyết phục 89% nghiêng về G7.
Vượt qua hoài nghi về sự thành bại của một nhãn hàng mới, G7 dần chiếm được thị phần trên thị trường và được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận. Kết quả là, cuối năm 2004, G7 lọt vào top dẫn đầu với 21.8% thị phần (Số liệu điều tra HVNCLV tiến hành vào cuối năm 2004), và để rồi có cuộc soán ngôi ngoạn mục khi leo lên vị trí số 1 vào năm 2011.
Từ một thương hiệu nhỏ bé, G7 trở thành hình ảnh đại diện thương hiệu nông sản Việt Nam, đủ năng lực cạnh tranh quốc tế. Bài học thành công G7 đã được đưa vào sách Asean Brand, là điển hình về một thương hiệu địa phương chiến thắng, dẫn dắt cuộc chơi với thương hiệu toàn cầu và được nhắc đến nhiều lần tại các chương trình hội thảo quốc gia – quốc tế.
Vậy công thức nào giúp G7 chinh phục người tiêu dùng Việt Nam và thế giới?
Thành công của G7 là bài học khởi nghiệp rất đặc biệt và quý giá khi sự khởi đầu của G7 gần như số 0: không nhà máy, không kinh nghiệm, không có hệ thống phân phối nhưng G7 vẫn giành chiến thắng vẻ vang.
Bởi thế có thể khẳng định, tuân thủ các quy tắc của tiếp thị chỉ là một phần và điều đặc biệt quan trọng là bản sắc, là giá trị thương hiệu và cách bạn chinh phục khách hàng. Trong trường hợp của G7, đó là:
- Sự đam mê vô điều kiện dành cho cà phê.
- Sản phẩm cà phê thứ thiệt – chinh phục mọi khách hàng từ Việt Nam lẫn quốc tế
- Khát vọng vươn xa cùng cà phê và nông sản Việt
Trong gần 11 năm phát triển, đây là những giá trị thương hiệu G7 luôn hướng tới, kim chỉ nam cho đường hướng của doanh nghiệp. Đáp trả lại niềm tin đó là một vị thế vững chắc cho G7 trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Không dừng lại đó, sắp tới đây G7 sẽ hợp tác với hệ thống bán lẻ số 1 toàn cầu để đưa sản phẩm của mình xuất hiện trên các quầy kệ, nhanh chóng và trực tiếp đến với người tiêu dùng trên khắp thế giới. Và nhiều khả năng, những nhà máy ngoài Việt Nam sẽ được G7 xây dựng, đầu tư để đáp ứng nhu cầu cho thị trường quốc tế…
Trong tương lai, G7 cùng Trung Nguyên còn mong muốn bay cao, vuơn xa ra tầm vóc quốc tế, mang cà phê Việt, bản sắc Việt đến nhiều quốc gia hơn trên thế giới.
