LTS: Parkson Landmark vội vàng ngưng hoạt động khiến dư luận không khỏi ngạc nhiên. Tuy nhiên, trong con mắt của các chuyên gia, việc Parkson hoạt động thua lỗ dẫn tới đóng cửa là một "cái chết đã được báo trước".
Parkson đã bị đánh gục tại Việt Nam (VN) như thế nào? Đâu là điểm yếu, sai lầm cốt tử của trung tâm thương mại (TTTM) đẳng cấp này? Vì sao các TTTM lớn như Crescent Mall, Lotte, Aeon sống khỏe còn Parkson thì không?
Bài viết của ông David Nguyễn, một chuyên gia truyền thông sẽ phần nào được giải đáp những thắc mắc này.
Parkson định vị yếu kém, thất bại còn dài
Trong những năm qua, không ít lần báo chí nhắc tới vấn đề kinh doanh thua lỗ của các TTTM nói chung và Parkson nói riêng.
Trong khi các công ty đang cạnh tranh nhau khốc liệt để có thể sống sót cho tới "thời cơ vàng", thì không ít các thương hiệu như Parkson vẫn còn “dậm chân tại chỗ” khi mô hình one-stop shop đang dần khiến các ông lớn bán lẻ phải mệt mỏi.
Có thể nói, từ những ngày thâm nhập thị trường VN, Parkson đã áp dụng y nguyên chiến lược phát triển của mình đã làm tại các nước Đông Nam Á.
Một đất nước có tỉ lệ công dân trẻ cao hàng đầu Châu Á, thu nhập bình quân đầu người ở 2 thành phố lớn tăng cao, là điểm mấu chốt để Parkson tin vào chiến lược của mình sẽ thành công.
Parkson đánh vào nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao và xuất hiện tại những tòa nhà được cho là hàng đầu VN như Paragon, Keangnam Landmark, Cantavil An Phú...
Đây là những tòa nhà cao cấp bậc nhất VN, quy tụ nhóm người có thu nhập cao sinh sống. Parkson có ý đồ phục vụ nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của những người giàu có sống tại đây.
Nhìn chung những khu vực trên đều được xem là khu vực “hot”. Nhưng không phải công ty nào cũng có đủ khả năng thuê và chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng rất cao.
Thời gian hòa vốn chậm, chưa nói tới văn hóa bản địa chi phối phần đông người dân.
Chính vì vậy, đa phần những TTTM được cho là ăn nên làm ra thường là nhóm kinh doanh theo mô hình one-stop-shop.
Những TTTM như Crescent Mall, Lotte, Aeon đều “sống khỏe”. Bởi nhóm này đánh vào nhu cầu sử dụng dịch vụ nhiều hơn của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
Từ việc tích hợp khu vui chơi, rạp chiếu film và ăn uống trong khu mua sắm khiến sức mua được cải thiện và mở rộng được nhóm khách hàng hơn so với chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng như Parkson.
Việc thiết kế không gian của TTTM cũng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng để sắp xếp cho phù hợp với tiêu chí tiếp thị hình ảnh hơn. Không gian mở lớn chính là điểm mấu chốt để khách hàng quan sát sản phẩm tốt hơn.
Ở Cresent Mall hay Aeon đều có không gian mở để khách hàng có đủ không gian tham khảo sản phẩm mà không cảm thấy áp lực từ lượng khách dồn về đây.
Do vậy, dù đón hàng chục ngàn lượt khách hàng ngày nhưng thiết kế không gian mở khiếp áp lực lên khách hàng được giảm xuống tối đa.
Như thế, các TTTM này tận dụng được hiệu ứng đám đông và tỷ lệ mua hàng tăng cao dần theo thời gian khi nó đã trở thành thói quen của khách hàng khi mua sắm hay giải trí.
Ở Crescent Mall hay Aeon đều có không gian mở để khách hàng có đủ không gian tham khảo sản phẩm mà không cảm thấy áp lực từ lượng khách dồn về đây.
Còn Parkson lại khác, các gian hàng được thiết kế để tận dụng tối đa không gian cho gian hàng.
Chú ý một chút sẽ thấy: các gian hàng chỉ tập trung từ 6 đến 8 khách đã choán hết không gian khiến áp lực lên khách hàng gia tăng và rời bỏ gian hàng sớm hơn.
Từ đó, khách hàng không bỏ nhiều thời gian để xem và quyết định mua sản phẩm. Nên nhớ văn hóa tiêu dùng của VN là đắn đo và lựa chọn sản phẩm rất cao.
So sánh những TTTM có tích hợp khu vực giải trí và ăn uống của Parkson và những TTTM khác, ta thấy lượng khách khác nhau hoàn toàn, trong khi 70% thương hiệu xuất hiện ở các TTTM này là như nhau.
Bị các đối thủ cạnh tranh khốc liệt, nhưng việc dịch chuyển chiến lược không mấy thông minh của Parkson là điểm đáng chú ý.
Từ những ngày đầu tiên xuất hiện, Parkson đã không được mấy ngày yên ấm khi liên tục bị đối thủ dùng chiến lược đối đầu để đánh tay đôi với Parkson.
Vào VN từ rất sớm, được kỳ vọng sẽ tạo được chỗ đứng vững chắc, nhưng lại chịu áp đảo từ những kẻ đến sau khi không hiểu văn hóa bản địa và chia tiềm lực tài chính cho nhiều hoạt động kinh doanh khác của Lion Group.
Điều này dẫn đến việc Parkson bị các đối thủ khác giành thị phần một cách chóng vánh.
Lần lượt Parkson Paragon bị Crescent Mall vượt mặt, Parkson Tourist bị Vincom Shopping Mall mọc ngay bên cạnh. Parkson Flemington mọc ngay cạnh Lotte Mart.
Trong khi những thương hiệu đình đám khác chọn các khách sạn 5 sao xung quanh thay vì Parkson đã làm cho TTTM này trở nên tầm thường.
Bị cạnh tranh khốc liệt, Parkson liền quay sang chọn những khu vực quy hoạch chiến lược của thành phố như Keangnam (Hà Nội), Cantavil An Phú Quận 2 (Tp.HCM) làm điểm khác biệt.
Trong khi đó, những khu vực này lại đòi hỏi tốc độ phát triển từ 5-10 năm để đạt được bão hòa khu vực dân cư.
Hành động hủy hoại hình ảnh
Đỉnh điểm cho sự yếu kém của Parkson là việc phản ứng thiếu chuyên nghiệp, khi yêu cầu đối tác dọn hàng mà chỉ thông tin qua một thông báo chung.
Nhiều chủ hàng cho biết, không chỉ bất ngờ với việc Parkson Landmark dừng hoạt động đột ngột, mà họ còn thấy thất vọng về thái độ ứng xử thiếu tôn trọng khách hàng của "ông lớn" ngành bán lẻ này.
Điều này thể hiện rõ việc không tôn trọng đối tác của một thương hiệu lớn, đầy tên tuổi như Parkson.
Trong khi, nếu những đối tác này được đối xử công bằng hơn, có lẽ sẽ không dẫn tới lùm xùm như những ngày qua.
Nếu Parkson có một cuộc đối thoại giữa các nhà đối tác thì chắc chắn sẽ chẳng có sự ồn ào khi ngưng hoạt động.
Hoặc nếu Parkson thông báo bằng văn bản cho từng đối tác, thì có lẽ Parkson đã cứu được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt giới kinh doanh.
Với khách mua hàng, nếu Parkson chọn cách gửi thông cáo trên báo chí thì có lẽ khách hàng sẽ chẳng thể ý kiến khi tốn công tới mua hàng mà không được phục vụ hay bất ngờ về việc đóng cửa này.
Vì suy cho cùng, một thương hiệu lớn và chuyên nghiệp sẽ biết tôn trọng khách hàng của mình và sẽ được khách hàng tôn trọng lại.
