LTS: Dunkin’ Donuts - một trong những chuỗi cà phê và bánh ngọt hàng đầu thế giới và nằm trong top 10 thương hiệu F&B (thức ăn và đồ uống) được yêu thích nhất tại Mỹ, đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 22/11 vừa qua. Đơn vị nhận nhượng quyền là Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm & Giải khát Việt Nam (VFBS) thuộc Tập đoàn Imex Pan Pacific do ông Jonathan Hạnh Nguyễn làm Chủ tịch
Theo 2 công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ NPD và CREST, Dunkin’ Donuts đã dẫn đầu thị trường cà phê Mỹ với hơn 1,7 tỉ cốc cà phê được bán ra mỗi năm. Tại Mỹ, Dunkin’ Donuts được đánh giá là đối thủ nặng ký nhất của Starbucks. Hiện nay, Dunkin’s Donuts đã có hơn 12.000 cửa hàng tại 32 nước.
Chúng tôi xin đăng tải bài viết của chuyên gia Vũ Tuấn Anh, Giám đốc Viện Quản lý Việt Nam về những ấn tượng, những trải nghiệm đầu tiên của ông trong lần đầu tiên uống Dunkin’ Donuts tại Tp.HCM.
Dunkin’ Donuts – “Bản sao” của Starbucks
Cửa hàng đầu tiên Dukin’ Donuts đã khai trương tại Phú Mỹ Hưng Quận 7 TP.HCM. Có lẽ chủ đầu tư rút kinh nghiệm từ hai thương hiệu trước là Burger King và Domino Pizza, hai thương hiệu đang phải vật lộn trên thị trường nên đã chọn giải pháp phát triển chậm. Chính vì vậy, khai trương cửa hàng tại khu phố có nhiều người nước ngoài có mức sống cao và đã quen thuộc với sản phẩm tại các nước xung quanh là lựa chọn an toàn nhất.
Cửa hàng được định vị trên con phố chính của khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Cấu trúc và trang trí cửa hàng không có gì nổi trội ngoài việc thể hiện màu sắc đặc trưng và thương hiệu Dukin’ Donuts. Số lượng bàn ghế tại cửa hàng tương đối ít nhằm truyền tải ngầm thông điệp khách hàng nên mua và mang đi để sử dụng thay vì các chỗ ngồi thoải mái và thân thiện như Starbucks hoặc các chuỗi Café khác của Việt Nam như Trung Nguyên, High Land Coffee.
Nhìn qua menu của Dunkin’ Donuts, chiến lược kinh doanh của Dunkin được thể hiện rõ thông qua tập trung - hiệu suất cao, tiết kiệm thời gian và rẻ tiền – Me Too Cheap. Các sản phẩm của Dunkin' được xây dựng thông qua các loại sản phẩm thông dụng nhất của đồ uống và bánh ăn nhanh. Bằng việc có ít sản phẩm và chọn lựa, Dunkin' sẽ dễ dàng duy trì hiệu suất cao của hệ thống vận hành và tiết kiệm chi phí.
Dukin' dự kiến cũng trong tháng 11 này, họ sẽ mở cửa hàng thứ hai tại đường Phan Xích Long, quận Phú Nhuận.
Dunkin' nhấn mạnh việc tiết kiệm thời gian thông qua danh sách chọn lựa đơn giản, ít các chọn lựa cho khách hàng. Tiết kiệm thời gian cũng tạo ra giá trị cho Dunkin' khi trong 8 tiếng đồng hồ sẽ có khả năng phục vụ khách hàng nhiều hơn.
Ngoài ra, có ít lựa chọn sản phẩm và combo cũng sẽ làm giảm các sai lỗi khi phục vụ khách hàng. Concept – khái niệm của Dunkin thể hiện rất rõ khi họ tập trung các sản phẩm thông dụng nhất - tần suất sử dụng lớn nhất vào trong cửa hàng của mình. Triết lý kinh doanh tại đây: “tại sao anh/chị phải mua các thứ đồ ăn/uống thông dụng của mình với giá cao hơn tại Starbucks hoặc các nhãn hiệu khác mà không mua hết tại cửa hàng chúng tôi với giá rẻ hơn”.
Nói cách khác, Dunkin’ Donuts tìm cách rút các sản phẩm cốt lõi và bán giá rẻ hơn do cắt giảm các dịch vụ mà khách hàng không cần thiết như quá nhiều chọn lựa, quá nhiều sản phẩm. Chiến lược đó cũng tương hợp khi Dunkin không chú tâm đầu tư vào mặt bằng rộng rãi và bàn ghế sang trọng. Chiến lược kinh doanh của Dunkin' cũng dựa trên điểm mạnh cốt lõi của họ đó là các dòng bánh Donut và các loại bánh ngọt khác. Các khách hàng trung thành với bánh ngọt Donut sẽ có khả năng sử dụng đồ uống và các sản phẩm khác nhau tại cửa hàng.
Dukin’ Donuts bị “kẹt” ngay lần đầu khai trương?
Dukin’ Donuts hiện tại rất khó cạnh tranh các sản phẩm đồ uống với các thương hiệu trong nước do giá trị tinh thần mang lại cho khách hàng quá ít và sơ sài. 49.000 - 59.000 đồng cho một loại đồ uống mang đi là quá đắt so với các thương hiệu đã có trên thị trường.
Định vị sản phẩm không rõ ràng giữa phân khúc giá thấp và phân khúc giá cao vô hình chung đã đưa Dukin’ Donuts vào thế kẹt ngay thời điểm hiện tại. Các khách hàng mua bánh thông thường là thanh niên và thiếu nhi thì sẽ rất cân nhắc trả tiền thêm để uống Dukin.
Sự xuất hiện của tủ bán đồ uống Coca Cola trong cửa hàng Dukin khiến thương hiệu này trở nên rẻ tiền - theo nhận định của ông Vũ Tuấn Anh,Viện Quản lý Việt Nam.
Có lẽ, họ sẽ chọn giải pháp mua Dukin bánh mang tới các nhãn cà phê khác và sử dụng chung hai sản phẩm cạnh tranh với nhau. Các khách hàng cao cấp thì sẽ cảm thấy bị bình dân hóa khi sử dụng Dukin' nơi dành cho thiếu nhi và trẻ con tới ăn bánh Donut.
Câu chuyện thứ hai đó là thông điệp gửi ra trên thị trường đã vô hình chung truyền tải Dukin' là thương hiệu rẻ tiền khi “mua 6 tặng 6”. Câu chuyện mua 6 tặng 6 rất dễ liên tưởng tới hàng chục ngàn bánh trung thu rẻ tiền sau mùa Trung Thu.
Đồng thời, chiến lược mua kèm 1 bánh và đồ uống chỉ với giá 20.000 đồng lại là một thông điệp rẻ tiền khác gửi tới cho khách hàng. Rất ngạc nhiên khi Dukin' thực hiện các động thái này ngay từ ngày đầu xâm nhập thị trường vì tại Việt Nam chưa bao giờ một ông lớn lại hành xử lạ lùng như vậy.
Câu chuyện thứ ba về giá rẻ đó là sự xuất hiện của tủ bán đồ uống Coca Cola trong cửa hàng Dukin'. Có vẻ Dukin' cũng chỉ giống như những tiệm chạp - phô khi cho thêm tủ bán đồ uống của Coca Cola trong cửa hàng của mình. Các hệ thống Fast Food khác triển khai bán Coca hoặc Pepsi hoàn toàn không thành vấn đề vì nước ngọt có gas là cấu thành của văn hóa thức ăn nhanh. Tuy nhiên, hình ảnh một tủ nước ngọt có gas hoành tráng trong thương hiệu Dukin đang truyền thông ra ngoài “Coffee and More”. Có lẽ chữ More ở đây ngầm truyền tải rằng Coca là thức uống ngoài Coffee.
Dukin' rất thành công tại nước ngoài khi họ thực hiện chiến lược lõi tinh giản nhằm tăng tính hiệu quả hệ thống và sản phẩm rẻ hơn. Tuy nhiên, ở Việt Nam dường như câu chuyện đó đang đi sai hướng do các đối thủ cạnh tranh hiện giờ tại Việt Nam đang có sản phẩm phong phú hơn, dịch vụ tốt hơn, cửa hàng tốt hơn và giá rẻ hơn hoặc tương đương.
Có lẽ Dukin' chỉ rẻ hơn tại Việt Nam khi so sánh với Starbucks còn đối với tất cả các thương hiệu khác, giá của họ đang đắt hơn hoặc tỷ suất giá/sản phẩm là đắt hơn. Ngày hôm qua, một miếng bánh của Dukin có giá 75.000 đắt hơn rất nhiều so với sản phẩm bánh tương đương tại Girval, Brodard là những thương hiệu bánh hàng đầu tại TP.HCM.
Dunkin’ Donuts có thành công hay không là một bài toán khó ngay từ ngày đầu tiên nếu như họ tiếp tục cố gắng trở thành bản sao rẻ tiền của Starbucks. Tuy nhiên, Dunkin’ Donuts có thể thành công dài hạn nếu như họ định vị và trở thành người dẫn đầu trong phân khúc bánh và sử dụng thế mạnh đó để phát triển hệ thống đồ uống.
Có lẽ công ty vận hành Dukin cũng đã lường trước vấn đề đó và kịch bản phát triển chậm đang được Dukin' áp dụng tại thị trường Việt Nam. Chúng ta hãy chờ xem bản sao rẻ tiền của Starbucks vận hành như thế nào trong thời gian tới tại Việt Nam.
* Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả.
