LTS: Trong thời gian gần đây, các khủng hoảng trong kinh doanh ngày càng xuất hiệu nhiều trên các phương tiện truyền thông. Các khủng hoảng có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp Tân Hiệp Phát bị phát hiện có hàng chục tấn hương liệu quá đát trong kho dùng để sản xuất sản phẩm Trà Xanh không độ, tới từ con người như vụ nữ tiếp viên hàng không Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng lậu, tới từ chiến lược kinh doanh như quảng cáo mỳ gấu đỏ bị “tố” núp bóng tình thương hay từ những lý do “trên trời rơi xuống” ngoài ý muốn như trong vụ lật xe bia ở Đồng Nai. Tất cả các sự kiện đó đều khác nhau nhưng chung bản chất đó là khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao một doanh nghiệp lại dễ bị rơi vào khủng hoảng truyền thông ? Cần làm gì khi rơi vào khủng hoảng? Để độc giả có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề này, báo điện tử Trí Thức Trẻ đã thực hiện loạt bài về khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Tuyến bài phân tích những cuộc khủng hoảng truyền thông lớn của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây, đồng thời đưa ra những bài học kinh nghiệm về cách xử lý khủng hoảng qua lăng kính của các chuyên gia kinh tế, các doanh nghiệp.
Bài đầu tiên trong loạt bài về khủng hoảng truyền thông, chúng tôi gửi đến quý độc giả những phân tích của chuyên gia marketing Hoàng Tùng - CEO Pizzahome.
- Thưa ông, ông có thể cho biết: Tại sao một doanh nghiệp lại dễ bị rơi vào bẫy khủng hoảng truyền thông?
Ông Hoàng Tùng: Doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp Việt) thường dễ bị rơi vào bẫy khủng hoảng truyền thông bởi các lý do sau: Thứ nhất, doanh nghiệp không chuẩn bị kỹ càng khi những tín hiệu về khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.
Thứ hai, khi khủng hoảng mới xảy ra, doanh nghiệp hiếm khi có người chuyên xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản để xứ lý triệt để khi vấn đề còn có thể xử lý êm đẹp.
Thứ ba, khủng hoảng truyền thông thường xảy ra khi doanh nghiệp có một vấn đề nào đó. Doanh nghiệp có xu hướng giấu vấn đề trong khi đó truyền thông muốn khai thác vấn đề. Khi doanh nghiệp không kết hợp chặt chẽ với truyền thông, thông tin đưa ra sẽ méo mó và gây nên khủng hoảng truyền thông.
- Khi rơi vài khủng hoảng, doanh nghiệp nên làm gì để chống đỡ?
Ông Hoàng Tùng: Những doanh nghiệp lớn trên thế giới thường có hướng dẫn xử lý khủng hoảng truyền thông dành riêng cho doanh nghiệp của mình. Tùy vào mức độ khủng hoảng truyền thông như thế nào, nhân viên chuyên trách có thể tham khảo và xử lý một cách bài bản nhất.
Ví dụ như Tylenol là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực dược phẩm. Năm 1982, một số khách hàng bị ngộ độc xyanua sau khi dùng thuốc của Tylenol. Thông tin lan truyền. Người tiêu dùng khiếp hãi. Các nhà thuốc dừng bán Tylenol. Cả hãng dược đứng trên bờ vực phá sản. Tylenol đã lập tức điều tra và thừa nhận những viên thuốc của nạn nhân bị ngộ độc xyanua là có thực, nguyên nhân bởi có một kẻ nào đó đã tiêm độc chất xyanua vào trong viên thuốc.
Tổng giám đốc của Johnson & Johnson (công ty mẹ của Tylenol) đã đích thân công bố thông tin, xin lỗi người tiêu dùng và tuyên bố thu hồi toàn bộ sản phẩm hoặc đổi thuốc mới miễn phí cho khách hàng đã mua thuốc cũ. Ngoài ra, công ty treo giải thưởng 100 nghìn đô la cho bất cứ ai nếu cung cấp được những thông tin về hung thủ gây độc. Những hành động quyết liệt và trách nhiệm của Tylenol đã nhận được sự đồng cảm của người tiêu dùng. Cuối năm 1982, Tylenol nhận được giải thưởng do Hội quan hệ công cộng Hoa Kỳ trao tặng.
- Khi rơi vào khủng hoảng, một doanh nghiệp cần nắm vững những nguyên tắc nào để có thể đưa ra quyết định kịp thời, sáng suốt, tránh một cuộc đại khủng hoảng?
Ông Hoàng Tùng: Mỗi doanh nghiệp sẽ có những chi tiết riêng để xử lý khủng hoảng truyền thông do từng ngành hàng đều có đặc thù riêng và mỗi doanh nghiệp lại có bề dày lịch sử, uy tín khác nhau. Tuy nhiên, nguyên tắc chung của khủng hoảng truyền thông luôn là:
Thứ nhất, xử lý khi sự việc còn nhỏ và có thể giải quyết một cách êm thấm trước khi nó có được sự chú ý của giới truyền thông, hay nói cách khác, xử lý khủng hoảng truyền thông tốt nhất là không có khủng hoảng truyền thông.
Thứ hai, tìm hiểu nguyên nhân khủng hoảng một cách kỹ càng.
Thứ ba, thái độ hợp tác, trách nhiệm và sẵn sàng chia sẻ thông tin một cách minh bạch đến người tiêu dùng và giới truyền thông.
- Tuy vậy, có nhiều doanh nghiệp chưa xử lý khủng hoảng truyền thông theo 3 nguyên tắc ông nêu trên. Điều đó đã gây ra hậu quả vô cùng nghiêm trọng?
Ông Hoàng Tùng: Đúng vậy. Trường hợp Vedan dính khủng hoảng về việc xả thải hóa chất làm nhiễm độc sông Thị Vải là một ví dụ điển hình. Trong toàn bộ quá trình, Vedan hoàn toàn có thái độ trốn tránh trách nhiệm, không hợp tác khiến người tiêu dùng nổi giận và tẩy chay sản phẩm. Sau đó, Vedan bằng cách nào đó đã có bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng”. Cách xử lý thế này khiến vụ bê bối lại được nhắc lại và hoàn toàn không cứu vãn chút nào uy tín của Vedan. Uy tín của thương hiệu được xây dựng bằng niềm tin của người tiêu dùng, không phải bằng một vài loại Giấy chứng nhận.
Từ vụ Vedan rút ra rằng: Uy tín của thương hiệu được xây dựng bằng niềm tin của người tiêu dùng, không phải bằng một vài loại giấy chứng nhận.
Mc Donald’s phục vụ cafe cho khách hàng và khách hàng lỡ tay làm đổ cốc cafe và khách hàng bị bỏng. Khách hàng quyết định kiện McDonald’s, đòi bồi thường 20.000 USD do cafe của McDonald’s quá nóng. McDonald’s không chịu, cho rằng đó hoàn toàn là lỗi khách hàng và cafe phải nóng mới ngon. Thực ra, McDonald’s không hoàn toàn sai nhưng khi truyền thông vào cuộc, nhiều khách hàng khác cũng lên tiếng. Cuối cùng, McDonald’s phải đền bù gần 3 triệu USD tiền phạt. Đau đớn hơn, đối thủ của McDonald’s là Dunkin’ Donuts đã nhân cơ hội đó giảm độ nhiệt cafe để tranh thủ kéo khách hàng khỏi McDonald’s.
- Như ông nói, doanh nghiệp sẽ tổn thất nặng nề nếu như xử lý không đúng cách. Vậy sau khủng hoảng, làm thế nào để định vị lại hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp, thưa ông?
Ông Hoàng Tùng: Sau khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần phải có thời gian để người tiêu dùng quên đi khủng khoảng. Xử lý khủng hoảng truyền thông triệt để, doanh nghiệp phải chứng minh cho khách hàng thấy rằng chúng tôi đã thay đổi để sự việc không tái diễn một lần nữa. Tylenol siết chặt quy trình, công bố đến truyền thông cho thấy giờ đây quy trình kiểm soát sản xuất thuốc của Tylenol cực kỳ chặt sẽ và đảm bảo sự việc đáng tiếc sẽ không xảy ra. McDonald’s cũng thể hiện sự chân thành khi chấp nhận phán quyết, xin lỗi khách hàng, giảm độ cafe và thông qua những hoạt động truyền thông khác, những thương hiệu đó dần dần đều giành lại niềm tin từ khách hàng.
Trân trọng cảm ơn ông!
