Việc Starbucks vào một nước nào đó là chuyện thường tình với các ông lớn đa quốc gia. Thương hiệu, túi tiền bự và cách làm thị trường chuyên nghiệp như vậy, đi đâu mà chẳng được chào đón. Chẳng thế, ở một số nước, nếu một thành phố không có cửa hàng McDonald’s hay Starbucks, thì ắt hẳn chưa thể được xem là thành phố “có hạng”.
Tuy nhiên, câu chuyện ở Việt Nam lại có phần đặc biệt. Nó đặc biệt vì những phát biểu từ ông chủ Trung Nguyên - doanh nghiệp cà phê hàng đầu trong nước - về Starbuck, như thể tập đoàn này chỉ vào Việt Nam để “khiêu chiến” với Trung Nguyên.
Những lời đao to, búa lớn xuất hiện dày đặc trên các tờ báo, nhiều đến độ cứ thấy Đặng Lê Nguyên Vũ, nhiều người lại nghĩ đến thứ nước đường có mùi cà phê - ấy là cách anh Vũ miêu tả về Starbucks.
Ấy thế mà “nạn nhân” thì thật lạ, cứ khai trương, rót cà phê mỏi tay, rồi lại có tin đồn họ rục rịch mở cửa hàng thứ hai. Đặc biệt là họ cứ lặng im, như là chẳng biết, chẳng nghe, chẳng thấy gì cả.
Có thể đó là bài của cao thủ, hoặc họ đã quá quen với phản ứng tương tự ở những thị trường đã đi qua. Ngay ở Mỹ, chẳng phải đã có nhiều quán cà phê địa phương đã từng căng băng rôn, biểu ngữ phản đối ngay khi Starbucks mở cửa hàng đó sao?
Câu chuyện rôm rả cứ thế, cứ thế diễn ra, để mọi người như cuốn vào cuộc chiến ngôn từ, mà rất ít người tĩnh tâm lại, để tự hỏi mình: phải chăng Trung Nguyên - Starbucks là đối thủ trực tiếp, duy nhất tại thị trường trong nước?
Câu trả lời là hoàn toàn không!
Starbucks đang phát triển dạng chuỗi các cửa hàng, với triết lý cung cấp một không gian thứ ba, sau các tòa nhà và văn phòng, cho mỗi người. Ở Mỹ, khách hàng có thể ngồi ở quán Starbucks tại một sân bay cả buổi sáng, lướt web “chùa” thoải mái, dù chẳng cần phải gọi đồ uống.
Điều lạ là không thấy nhân viên nào của Starbucks ra nhắc khéo. Cho đến khi thấu hiểu triết lý sâu xa của họ: chốn thứ ba của bạn, ai nỡ quấy rầy.
Ngược lại, chuỗi cửa hàng cà phê có phải là sản phẩm cốt lõi của Trung Nguyên? Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng tiết lộ Trung Nguyên đã đạt doanh số tới 200 triệu USD trong năm 2012, nhưng thử hỏi trong tổng doanh thu đó, bao nhiêu đến từ nguyên liệu thô, bao nhiêu đến từ cà phê G7 hòa tan, và bao nhiêu đến từ chuỗi cà phê Trung Nguyên?
Nói một cách công bằng, nếu có một người xứng là đối thủ của Starbucks tại Việt Nam, thì đó hẳn phải là Highlands Coffee - chuỗi cửa hàng cà phê đang mang lại một không khí rất phù hợp với “môi trường kinh doanh”, và thu hút giới doanh nhân cũng như giới trẻ sành điệu.
Nhưng Highlands, cũng giống như Starbucks, thường chọn cách im lặng. Họ im lặng như để khách hàng của họ được tận hưởng, và thư giãn trong không gian riêng của mình.
Có thể, những ồn ào vừa qua có thể giúp hâm nóng cái tên Trung Nguyên, hay tên tuổi của ông chủ Trung Nguyên tới mọi người, nhưng có thể lại là điểm trừ trong mắt của những người mà Trung Nguyên đang cố hướng tới (ít nhất, nếu họ muốn cạnh tranh với Starbucks).
Khoảng 50 năm trước đây, khi thị trường cho thuê xe tại Mỹ còn đang được thống trị bởi Hertz, thì Avis đã đưa ra khẩu hiệu “We try harder” (Chúng tôi nỗ lực hơn) và đã trở thành một trong những câu slogan kinh điển trong lịch sử.
Câu slogan này không những tạo ra sự khiêm nhường độc đáo, mà còn rất thành công trong việc khơi gợi sự đồng cảm sâu sắc từ khách hàng. Từ sâu thẳm trong trái tim con người, ai mà chẳng muốn tưởng thưởng cho người luôn biết được vị thế của mình, để nỗ lực hơn, cho dù họ chưa phải là số 1 về thị phần.
Trong năm 2012, Avis đã thay đổi slogan mới “It’s your space”. Chẳng biết khi quyết định từ bỏ câu slogan có sức sống đến nửa thế kỷ như vậy, Avis có lỡ xóa đi một ký ức thân thuộc của khách hàng?
Một thương hiệu, nếu không tìm được sự đồng cảm với khách hàng, thì thương hiệu đó sẽ lớn mà không mạnh, sẽ nổi mà thiếu chiều sâu.
Sự đồng cảm chẳng phải là điều gì lớn lao, mà đến từ những điều rất thường ngày, rất con người. Cách đây khoảng hai tuần, học sinh trường Amsterdam (Hà Nội) xôn xao với một chương trình khá lạ: một anh chàng người Mỹ - Giám đốc nhãn hiệu cơm kẹp AppeRice - trực tiếp phục vụ cho học sinh trong ngày khai trương kiosk được đặt tại canteen của trường. Điều thú vị, anh chàng này có thể nói thành thạo 5 ngoại ngữ. Mỗi học sinh được phát 1 phiếu để đoán những ngôn ngữ đó, và được giảm giá theo số ngôn ngữ được đoán đúng.
Thật ra, trong thời buổi “thế giới phẳng”, chiêu thức này chẳng có gì mới. Không ít người nước ngoài đến Việt Nam để bán hàng, mới đây báo chí đã nói về anh chàng người Đức bán dạo xúc-xích, hay anh chàng người Pháp mở quán nhậu với món cầy tơ. Hay, chuyện người nước ngoài nói sõi tiếng Việt thì cùng lắm cũng chỉ như anh chàng Dâu Tây ngày xưa, đâu còn gì lạ.
Điều quan trọng, là anh chàng láu cá người Mỹ này đã khai thác tối đa lợi thế ngôn ngữ của mình, để kết nối với học sinh Ams. Thương hiệu của Ams luôn gắn với ước mơ vươn ra biển lớn, nơi có đến 99% học sinh khát khao dành học bổng du học, và để trở thành công dân toàn cầu.
Và tất yếu, ngôn ngữ là chìa khóa để mở cửa ra thế giới. Chỉ với sự thách thức nho nhỏ này, họ đã cố gắng tìm được tiếng nói chung, một sự đồng cảm dễ thương giữa nhãn hàng và khách hàng nhí.
Trung Nguyên vốn đã là thương hiệu cà phê nổi tiếng, được nhiều người biết đến. Và thứ mà mỗi khách hàng yêu mến nhãn hiệu cà phê này mong muốn là Trung Nguyên hãy dành thời gian gây dựng lại những quán “không gian sáng tạo” như ngày xưa. Nhiều người thích lắm, ở đó có cà phê ngon, có không gian đẹp, và nhất là nó thật yên tĩnh chứ không phải việc "la làng" hay đánh bóng tên tuổi.
