Có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về Starbucks trên internet, cũng như đã có hàng ngàn bài báo nói về thành công của công ty này. Nhưng liệu chỉ với thiên tài của vị chủ tịch Howard Schultz và không gian trải nghiệm do họ tạo ra, có đủ tạo nên vị trí thống trị ngành cà phê? Starbucks rõ ràng sâu sắc hơn những gì ông Vũ Trung Nguyên đánh giá.
Marketing mẫu mực
Rất nhiều chiến dịch marketing do Starbucks thực hiện đã từng được đưa vào làm ví dụ cho những học thuyết marketing cả cổ điển lẫn hiện đại. Trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập đến 3 khía cạnh: phủ sóng thương hiệu, không gian trải nghiệm và cách mở rộng kinh doanh ra toàn cầu.
Starbucks dành ít tiền cho quảng cáo và dựa vào việc phát triển thương hiệu qua phương thức “truyền miệng”, khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm nhận về hương vị và nói lại cho những người khác.
Cách làm này không mới nhưng đặc biệt hiệu quả trong thời đại số, và Starbucks bắt kịp không thiếu một trào lưu nào trên internet, từ website mystarbucksidea, facebook, twitter, youtube… Tất nhiên 34 triệu lượt like fanpages không thể hiện hiệu quả trong kinh doanh, Starbucks còn nhiều cách làm thông minh khác để đưa hình ảnh nàng tiên cá màu xanh hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Tại sao lại có 2 cửa hàng Starbucks trong cùng một tòa nhà hay 3 cái trên cùng một con phố? Vì cái nhỏ hơn sẽ thay cho tấm biển quảng cáo hay cả triệu đô la cho vài giây ngắn ngủi trên màn hình lớn giữa giờ nghỉ trong một trận đấu thể thao.
Và cho dù tính trung bình một cái mới mở sẽ ăn vào 30% doanh thu của cái ngay cạnh đó, thì thà tự cấu bớt lợi nhuận của mình còn hơn để rơi vào tay đối thủ. Starbucks chấp nhận trả giá cao để chiếm lĩnh các bất động sản ở vị trí trung tâm, nơi thương mại sầm uất và thu hút nhiều du khách.
Bằng quan hệ đối tác, Starbucks đưa “không gian” cà phê của mình lên trên trời qua các chuyến bay của 5 hãng hàng không, mở cửa hàng trên du thuyền du lịch, thậm chí là cả trên tàu chiến Mỹ.
Và việc tái sử dụng cốc cà phê không chỉ là cách để Starbucks tỏ ra quan tâm đến môi trường hay tiết kiệm cho khách hàng 10.000đ, đó là cách để đưa hình ảnh lên trên bàn làm việc, sau mặt kính ô tô hay thậm chí là trên mặt bàn của một quán cà phê khác.
Cho dù nhiều người có đánh giá Starbucks đang tự làm méo mó thương hiệu cà phê của mình khi logo xuất hiện trên cả các nhãn hiệu kem, trà, nước ngọt, kẹo cao su thì cũng nhờ vậy, hình ảnh Starbucks mới xuất hiện trên kệ hàng của những cửa hàng tiện dụng, siêu thị hay chuỗi bán buôn lớn.
Third place – Nơi thứ ba, là từ mà nhiều người đã biết về Starbucks. Nhưng khác với việc thần thánh quá mức của các nhà báo, đây lại là điểm đang được nhiều đối thủ của Starbucks khai thác.
Việc chạy đua với xu hướng fastfood của văn hóa Mỹ khiến những cửa hàng take away hay driven-through không có chút giá trị gì để mang lại không gian “thứ ba”, sau nhà và nơi làm việc như định vị mà Starbucks mong muốn. Họ đang phải tạo dựng lại văn hóa Starbucks ở những thị trường mới gia nhập, dựa trên 3 giá trị cốt lõi: con người, sự sáng tạo và thiết kế không gian.
Thực tế, Howard Schultz không phải là người nghĩ ra khái niệm này, nhưng Starbucks thành công vì là nơi đầu tiên định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể lai vãng để trốn thoát khỏi những áp lực của cuộc sống và công việc.
15 - 20 năm trước, Starbucks là nơi người phục vụ biết rõ khẩu vị của bạn, phục vụ đồ uống nhanh chóng và không bị làm phiền, được yên tĩnh suy nghĩ trong một không gian được thiết kế gợi nhớ đến thành phố nơi bạn sinh sống.
Ngày nay, Starbucks là nơi bạn có thể tùy ý mix loại đồ uống, tương tác với bạn bè qua mạng xã hội, trong không gian âm nhạc đầy màu sắc và tất nhiên, vẫn phải trả tiền để mua cảm giác mình thuộc về nơi này.
Trong một thị trường có quá nhiều người chơi, Starbucks buộc phải mở rộng từng năm và phủ sóng thương hiệu ra toàn cầu như là cách để duy trì vị trí thống trị cũng như đà tăng trưởng.
Tuy nhiên, khác với những Mc Donald’s, Dunkin Donuts… phát triển nhờ nhượng quyền thương mại, Starbucks mở rộng bằng cách tự đầu tư (như tại Anh, Úc), liên doanh (như tại Thụy Sỹ, Nhật Bản, Ấn Độ) hay cấp giấy phép cho đối tác (như tại Việt Nam) với mục đích để duy trì chất lượng phục vụ.
Cách làm này cũng cho phép Starbucks có thể thay đổi để phù hợp với văn hóa địa phương, cũng như xóa đi lo ngại về sự lan tràn của văn hóa Mỹ. Tất nhiên họ cũng từng thất bại. Nhưng sự thành công đáng kể tại Anh, và tiếp theo sẽ là Trung Quốc đủ làm bàn đạp để xâm chiếm các thị trường tiếp theo.
Có thể bánh trung thu Starbucks hay cốc Frappuccino có vị anh đào chỉ được bán trong khoảng thời gian ngắn ngủi, nhưng cũng cho thấy Starbucks không lạc lõng trong việc bắt nhịp với truyền thống bản địa.
Nhưng liệu có thành công ở Việt Nam?
Starbucks Việt Nam đã có sự khởi đầu mỹ mãn do báo chí đã dọn sẵn đường cho sự xuất hiện của họ từ một năm trước, chủ yếu dựa trên những tranh cãi của ông chủ Trung Nguyên.
Từng hàng dài bạn trẻ xếp hàng dưới trời nắng nóng khiến sự ra mắt của một quán cà phê thông thường trở thành chủ đề bàn tán liệu giới trẻ có quá sính ngoại? Và khi ấn tượng ban đầu đang dần lắng xuống, họ sẽ phải chuẩn bị cho chiến dịch marketing tiếp theo.
Về cơ bản, việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập là đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân tích họ chỉ có nhu cầu tò mò nhất thời và ít có khả năng lui tới thường xuyên.
Người Việt Nam vốn chỉ quen với 2 loại cà phê đen đá và sữa đá, chắc sẽ thấy khó uống cà phê phong cách Ý của Starbucks. Chỉ có giới trẻ vốn chưa định hình được khẩu vị mới dễ dàng thay đổi và chấp nhận những cái mới. Hơn nữa tại Việt Nam, ai tiêu dùng nhiều hơn giới trẻ? Và nếu như đối tượng khách hàng này trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, cũng chẳng khó khăn gì cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận những thị trường bảo thủ hơn như Hà Nội, hay thậm chí là thủ phủ của Trung Nguyên.
Nhưng thách thức thực sự của Starbucks sẽ nằm ở quy mô thị trường.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến thắng lợi của Starbucks tại Trung Quốc hay Ấn Độ vì đó là những thị trường tỷ dân, thì cho dù trà là quốc đạo thì họ cũng chẳng cần quan tâm.
Còn tại Việt Nam, có thể những phân tích thị trường cho những con số màu hồng về tăng trưởng thu nhập hay tăng trưởng tiêu dùng, nhưng với việc phải chia sẻ cùng một đối tượng khách hàng với những tay chơi bản địa như Highland, Trung Nguyên hay đối thủ quen thuộc The Coffee Bean hay Gloria Jean, Starbucks sẽ thực sự gặp khó khăn khi mở rộng quy mô.
Họ có thể thành công trong việc chinh phục khẩu vị của người Việt Nam, nhưng về mặt hiệu quả kinh doanh có thể không như mong đợi.
