Đây là chuyện hiếm trong lĩnh vực đầy nhạy cảm này, trong khi Tân Hiệp Phát đang sở hữu một giàn công nghệ hiện đại bậc nhất khu vực và nắm giữ thị phần lớn trong nước. Vậy tại sao?
Tân Hiệp Phát và những “phốt” gây choáng
Để giải mã cho câu hỏi trên, đầu tiên xin nêu lại những lùm xùm được gắn tên Tân Hiệp Phát.
Chưa vội kết luận “dị vật trong chai” từ đâu mà có, người viết chỉ đứng trên góc độ cái nhìn trực diện nhất về những sự vụ đang xảy ra và cái cách Tân Hiệp Phát đón nhận nó.
Có lẽ sự vụ tốn nhiều giấy mực của báo giới nhất phải kể đến vụ “con ruồi nửa tỷ” bắt đầu “bốc lửa” hồi đầu năm 2015, khi một chủ quán ăn ở huyện Cái Bè (TP. Hồ Chí Minh) phát hiện chai nước đóng nhãn Number 1 của Tân Hiệp Phát có một con ruồi.
Người dân này sau đó đã liên hệ với Tân Hiệp Phát để thương lượng và “chốt” với mức giá 500 triệu đồng.
Tuy nhiên, trong lúc “giao dịch” để nhận tiền, công an đã ập tới bắt quả tang.
Trước đó, tháng 12/2011, tờ Công an TP. Hồ Chí Minh đưa tin công ty Tân Hiệp Phát cũng từng bị khách hàng yêu cầu bồi thường 49 triệu đồng cho 5 chai nước ngọt của công ty do khách cho rằng sản phẩm không đảm bảo chất lượng.
Tuy nhiên, khi đang nhận tiền của Tân Hiệp Phát thì Công an tỉnh Đồng Nai và Công an TP. Biên Hòa ập vào bắt giữ.
"Phốt" gây choáng nhất của Tân Hiệp Phát, tốn nhiều giấy mực của báo giới nhất phải kể đến vụ “con ruồi nửa tỷ”.
Câu chuyện “bắt bớ” còn được nhắc lại vào hồi năm 2012 với một người dân làm nghề thợ bạc, ngụ tại quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh, sau khi phát hiện thấy một con gián trong chai trà xanh của công ty Tân Hiệp Phát đã yêu cầu công ty này phải đưa 50 triệu đồng để đổi lấy sự im lặng, nếu không người này sẽ thông báo vụ việc cho báo chí.
Phía Tân Hiệp Phát sau đó đã đồng ý đưa số tiền theo yêu cầu của anh ta, đồng thời trình báo công an việc bị người dân này tống tiền.
Đáng chú ý, chỉ riêng trong 3 tháng đầu năm 2015, Tân Hiệp Phát đang phải đối diện không dưới 3 vụ khách hàng “tố” sản phẩm của doanh nghiệp này có “dị vật”.
Ngoài vụ khách hàng ở huyện Cái Bè như đã nêu trên, mới đây, Tân Hiệp Phát lại đối đầu với sự vụ 6 chai nước gắn nhãn Dr. Thanh có “dị vật” ở Cam Ranh (Khánh Hòa).
Theo đó, một chủ nhà hàng đã phát hiện trong lô hàng sản phẩm 1 chai có cỏ, 1 chai nước màu xanh, 1 chai có cọng lông, 1 chai có nhiều bợn trắng, 1 chai có 2 con ruồi, 1 con vật lạ và dưới đáy chai như cát.
Cách đây ít ngày, lại xuất hiện 3 chai nước đậu nành (ở Đà Nẵng) gắn nhãn mác Tân Hiệp Phát bị mốc đen.
Có “kịch bản” tấn công?!
Như đã nói ở phần đầu, trong bài viết này, người viết không vội kết luận “dị vật” xuất hiện từ đâu, mà chỉ xin nhìn về cách hành xử của một doanh nghiệp đang được ví như “đại gia” của ngành nước ngọt trong khu vực.
Cách hành xử đó đang khiến Tân Hiệp Phát lao đao trong cuộc khủng hoảng truyền thông, mà nhãn tiền là thương hiệu sau bao năm xây dựng đang bị... xói mòn.
Thử nhìn ra thế giới, các “ông lớn” trong làng thực phẩm như KFC hay M’C Donald cũng không ít lần dính phải các vụ bê bối thực phẩm, nhưng họ vẫn vượt qua được khủng hoảng và không ngừng lớn mạnh.
Nhờ chủ động và tận tình, họ vẫn nhận được sự ủng hộ của khách hàng.
Dẫn lời một chuyên gia từng được nhắc đến với nhiều thương hiệu quốc gia lớn, nhìn cách hành xử của các “ông lớn” trên thế giới có thể thấy điều hiển nhiên sai sót là điều không thể tránh khỏi trong sản xuất kinh doanh.
Vấn đề là doanh nghiệp phản ứng như thế nào với sai sót của mình mà thôi.
Còn Tân Hiệp Phát, dù chai Number 1 có vấn đề hay không, thì cách hành xử của công ty này vẫn có vấn đề khi đã không để lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
Đúng như các chuyên gia đã nói: Khi người tiêu dùng vẫn còn thiện cảm với sản phẩm, với nhà sản xuất, thì họ sẽ không quay lưng kể cả sản phẩm đó, nhà sản xuất đó gặp một vài vấn đề.
Khi xảy ra sự cố, mối quan tâm số 1 của công chúng là thái độ cầu thị, vì người tiêu dùng khi giải quyết sự cố.
Chất lượng hàng hóa, chứng nhận đạt chuẩn... chỉ là mối quan tâm thứ hai.
Vì chưa coi trọng thiện cảm của công chúng, nên gần như toàn bộ sự kiện, Tân Hiệp Phát không đặt mình vào vị thế, vào suy nghĩ của đại bộ phận công chúng, trong khi doanh nghiệp này lại tự cho mình ở “cửa trên” khi hành xử với khách hàng.
Thế nhưng, một điều chắc ít ai nghĩ tới, liệu có “kịch bản tấn công” nào từ phía đối thủ cạnh tranh nước ngoài nhằm vào thương hiệu Việt Tân Hiệp Phát hay không, bởi liên tiếp trong một thời gian ngắn, dồn dập những khiếu nại đổ dồn vào doanh nghiệp này, trong khi đó, hiện trong nước cũng ước chừng có cả chục doanh nghiệp đang sản xuất đồ uống nước ngọt.
Suy luận này rất logic bằng việc điểm lại các sự vụ từ cuối năm 2014 đến những tháng đầu năm 2015, bắt đầu là trường hợp khách hàng ở quận Nhà Bè (TP. HCM) chưa lắng xuống đã xuất hiện đột ngột 6 chai nước Dr. Thanh có “dị vật” ở Cam Ranh (Khánh Hòa) với câu chuyện kẻ mạo danh Tân Hiệp Phát đứng ra đàm phán với khách hàng đang hút dư luận, thì ở Đà Nẵng, “dị vật trong chai” cũng lên tiếng với 3 sản phẩm...
Đó là chưa kể còn 8 sự vụ khác mà Tân Hiệp Phát còn giấu trong “phòng kín” (sẽ được bản báo nêu cụ thể trong các kỳ tới – PV).
Một chuyên gia khi được PV báo ĐS&PL đặt ra dữ kiện này chia sẻ: Đây là chuyện hiếm trong ngành công nghệ thực phẩm đồ uống, trong khi Tân Hiệp Phát là một công ty có thương hiệu, có thị phần lớn, có dây chuyền sản xuất hiện đại lại liên tiếp bị khách hàng khiếu nại về sản phẩm có “dị vật”.
Có thể là sự trùng hợp tình cờ, nhưng nếu phân tích theo chuỗi logic của cạnh tranh trong kinh doanh, người ta thường nghĩ ngay tới một kịch bản “tấn công” nhằm vào Tân Hiệp Phát đã được bày bố công phu từ một đối thủ cạnh tranh nào đó trên thị trường.
Chẳng ai dám đoán rõ đối thủ, nhưng ắt đó phải là một kẻ sừng sỏ và đầy kinh nghiệm thương trường đồ uống giải khát, kẻ đó phải quá hiểu thị trường Việt Nam và cũng hiểu Tân Hiệp Phát hơn ai khác.
Tuy nhiên, cũng cần nhắc Tân Hiệp Phát, dư luận và ngay kể cả doanh nghiệp này có quyền nghi ngờ cho “thế lực thù địch”, nhưng cái cách họ đẩy lỗi cho “thế lực” giật dây trong các sự vụ, khiến cho công chúng không còn nhận thấy sự cầu thị của Tân Hiệp Phát.
Hãy nói như cách khôn ngoan của Phil Dusenberry – một nhà nghiên cứu thương hiệu lừng danh: “Một thương hiệu không có gì khác ngoài biểu hiện lòng trung thành và niềm tin người tiêu dùng”.
Khi thực hiện loạt bài này, trao đổi với nhiều chuyên gia, PV báo ĐS&PL đều nhận được sự đánh giá chung về cái sai của Tân Hiệp Phát là: “Đánh mất thiện cảm của người tiêu dùng”!
Điều này khiến cánh PV bản báo liên tưởng đến câu chuyện thú vị về doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ không thể lý giải được tại sao nhiều người hàng ngày vẫn đến quán Starbucks để thưởng thức thứ “nước có mùi cà phê pha với đường” (lời của ông Vũ).
Rồi nó cũng nhanh chóng có đáp án cho ông Vũ, đơn giản bởi nhiều người đến với Starbucks không phải vì chất lượng cà phê, mà vì để chứng tỏ mình có đẳng cấp nhất định, để được ở trong một không gian mà họ thích.
Nói đơn giản, Starbucks tạo cho họ thiện cảm.
Sản phẩm có lỗi luôn được kiểm duyệt chặt chẽ, bị loại từ khâu sản xuất, nhưng Tân Hiệp Phát vẫn đau đầu với “dị vật trong chai”.
