Tại TP.HCM, thời gian gần đây, việc 'thay áo' của các ngân hàng Á Châu (ACB) là thay đổi nhận diện thương hiệu tại một số điểm giao dịch. Vẫn giữ nguyên màu xanh, nhưng logo ACB của ngân hàng này thay vì có sọc ngang ở 3 chữ cái, lại có một dấu chấm màu xanh da trời nhạt ở giữa chữ C và B.
Theo nhận xét của một số khách hàng, hình ảnh mới này của ACB có phần thanh thoát hơn logo cũ. Tuy nhiên, thương hiệu “ngân hàng Á Châu” bằng tiếng Việt và tiếng Anh đều quá nhỏ nên bắt buộc khách hàng sẽ nhìn nhận diện thông qua logo ACB.
Trao đổi với phóng viên, ông Nguyễn Thanh Toại - Phó tổng giám đốc đồng thời là người phát ngôn ngân hàng Á Châu cho biết, logo và hình ảnh thương hiệu mới của ACB được gắn thử nghiệm tại một số điểm giao dịch ở TP.HCM. Đến nay, ACB vẫn chưa có quyết định và công bố chính thức về vấn đề này.
Tại Hà Nội, một số chi nhánh của Vietcombank trên các tuyến phố Láng Hạ, Trung Hòa… cũng đã có nhận diện thương hiệu mới. Chữ Vietcombank vẫn giữ màu xanh song được thiết kế theo font 3D, mỏng hơn và không “điệu đà” như logo cũ.
Theo quan sát, màu sắc của thương hiệu mới Vietcombank không có tương đồng, nơi màu xanh trong khi một số điểm khác lại có xu hướng ngả về đen. Đại diện ngân hàng này cho biết, ngày 31/3 sắp tới sẽ chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới.
Trước đó, từ năm 2010, các vấn đề về thương hiệu và nhận diện thương hiệu, logo, slogan cũng được nhiều ngân hàng bắt đầu quan tâm. Có những đơn vị rầm rộ công bố thay đổi nhận diện, nhưng cũng có những đơn vị âm thầm thay đổi.
Cuối năm 2011, Eximbank cũng thay đổi bộ nhận diện thương hiệu với màu xanh dương và logo hình tròn hoàn chỉnh thay cho hình tròn khuyết 1/4 như trước. Còn MaritimeBank, từ năm 2010 đã đổi logo màu xanh nước biển đặc trưng sang màu đỏ với kỳ vọng sẽ phát triển hơn với hình ảnh mới này.
Nhận diện thương hiệu là một trong những tài sản quý của doanh nghiệp, trong đó có ngân hàng. Đó chính là yếu tố quan trọng cho nền tảng truyền thông, tiếp thị, thu hút khách hàng cũng như thể hiện được “tầm” của từng doanh nghiệp.
Ngay từ những ngày đầu các ngân hàng Việt Nam chú trọng đến hình ảnh và thương hiệu, nhận định về vấn đề này, ông Martin Roll - một trong 8 chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xây dựng thương hiệu và là người tiên phong nghiên cứu thương hiệu tại châu Á cho biết, việc tạo dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn tất cả các ngành khác.
Vấn đề của ngành ngân hàng, theo ông Martin, không chỉ đơn thuần thay đổi logo hay slogan mà phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, bên cạnh 2 nghiệp vụ là huy động và cho vay.
Còn theo nhận định của chuyên gia marketing thương hiệu Đoàn Đình Hoàng - Giám đốc công ty TNHH Masso Cosulting chuyên về tư vấn doanh nghiệp, một ngân hàng thường sẽ chọn thay đổi chiến lược thương hiệu khi cảm thấy hình ảnh hiện tại không chuyển tải được hoặc chuyển tải không đầy đủ lợi ích mang lại cho khách hàng.
Đánh giá những thay đổi về nhận diện thương hiệu của một số ngân hàng ngay từ đầu năm 2013, ông Hoàng cho rằng, cũng có khả năng, những biến động của ngành ngân hàng trong thời gian qua là một nguyên nhân dẫn đến thay đổi nhận diện thương hiệu.
Tuy vậy, xét về mặt dài hạn, việc thay đổi nhận diện nằm trong chiến lược của từng nhà băng, thậm chí có những đơn vị đã định hướng cho cả 20 năm sắp tới, nên không hẳn có sự tác động lớn của chu kỳ kinh tế lên xuống.
Giám đốc công ty Masso Cosulting cũng chia sẻ với phóng viên, trong vấn đề thay đổi nhận diện thương hiệu, những hình ảnh mới về logo, slogan có thể phù hợp, tạo được ấn tượng cho khách hàng.
Song bên cạnh đó, cũng có rủi ro là hệ thống ngân hàng tại Việt Nam còn bị giám sát nhiều bởi mệnh lệnh hành chính nên thường không có nhiều khác biệt, ngay cả trong vấn đề nhận diện thương hiệu.
“Bản chất thương hiệu chính là sự khác biệt. Chẳng hạn như lĩnh vực xe hơi, Audi, BMW hướng đến sự sang trọng, Huyndai mang tính phổ thông, Toyota tìm yếu tố chất lượng… thì thương hiệu của ngân hàng, khó có thể tìm thấy đặc trưng khác biệt của từng đơn vị, ngoài cái tên”, ông Hoàng nêu ý kiến.
Một chuyên gia khác trong lĩnh vực marketing thương hiệu thì bày tỏ, vẫn có những rủi ro nhất định trong việc thay đổi nhận diện và hướng khách hàng quen với hình ảnh mới. Do đó, theo vị này, quan trọng hàng đầu là chiến lược truyền thông của ngân hàng, nếu làm tốt có thể khiến cho khách hàng quen và yêu thích hình ảnh mới, thương hiệu nhận diện mới, và ngược lại.
