Theo GlobalData - công ty tư vấn và phân tích dữ liệu có trụ sở tại London (Anh), các doanh nghiệp Trung Quốc đã tài trợ 1,395 tỷ USD cho giải đấu diễn ra từ 20/11 đến 18/ 12, vượt qua con số 1,1 tỷ USD mà các công ty Mỹ đã chi.
Căn cứ theo dữ liệu năm, hợp đồng tài trợ của các công ty Trung Quốc trị giá 207 triệu USD/năm, so với các hợp đồng của Qatar và Mỹ trị giá lần lượt là 134 triệu USD và 129 triệu USD/năm.
Khát vọng nâng tầm thương hiệu
Hãng tin Al Jazeera nhận định, sự thống trị của các công ty Trung Quốc tại World Cup phản ánh khát vọng nâng cao giá trị thương hiệu, vươn tầm thế giới của họ.
Sự gia tăng các nhà tài trợ Trung Quốc cũng song hành với giấc mơ của Chủ tịch Tập Cận Bình là biến Trung Quốc - quốc gia chỉ mới một lần duy nhất góp mặt tại World Cup vào năm 2002 - thành một cường quốc bóng đá thông qua các kế hoạch và mục tiêu đầy tham vọng, chẳng hạn như tăng gấp 10 lần số trường học có sân bóng đá vào năm 2025.
Mặc dù bốn nhà tài trợ Trung Quốc của giải đấu năm nay – Wanda Group, Vivo, Mengniu và Hisense – có có mức độ nhận diện thương hiệu tương đối thấp bên ngoài Trung Quốc, nhưng họ là những doanh nghiệp lớn với doanh thu hàng tỷ USD và hàng nghìn nhân viên.
Wanda Group - một tập đoàn đa ngành được thành lập vào năm 1988 - và Mengniu - một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất Trung Quốc - từng nhiều lần lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới do tạp chí Fortune bình chọn.
Martin Roll - một chuyên gia tư vấn thương hiệu làm việc tại Singapore - nói với Al Jazeera: “World Cup rất phù hợp với các công ty Trung Quốc để quảng bá cả bên ngoài lẫn bên trong Trung Quốc, vì bóng đá được rất đông khán giả Trung Quốc theo dõi”.
Paul Temporal - một chuyên gia xây dựng thương hiệu tại Trường Kinh doanh Saïd của Đại học Oxford (Anh) - cho biết, các công ty Trung Quốc hy vọng sự liên kết với môn thể thao hấp dẫn này có thể giúp họ loại bỏ những nhận thức tiêu cực về nhãn mác “Made in China”.
“Các thương hiệu Trung Quốc đã học được từ các đối tác phương Tây rằng, mặc dù việc tiếp cận các sự kiện lớn nhất thế giới rất tốn kém, nhưng tài trợ thể thao mang lại kết quả lâu dài cho cả chủ sở hữu thương hiệu cũng như quốc gia. Các thương hiệu vươn ra toàn cầu là đại sứ thương hiệu cho Trung Quốc, và nếu thành công về thị phần toàn cầu, có thể có tác động tích cực đến hình ảnh quốc gia”, ông Temporal nói.
Thương hiệu Vivo xuất hiện trên biển quảng cáo bên ngoài đường pitch trong một trận đấu tại World Cup 2018. Ảnh: Xinhua
Thương hiệu Trung Quốc ngày càng "áp đảo" tại các sự kiện thể thao
Nhà tài trợ lớn nhất của Trung Quốc tại Qatar tính đến nay là Wanda Group, một trong bảy “Đối tác chính thức của Liên đoàn Bóng đá Thế giới (FIFA)” — cấp tài trợ cao nhất — cùng với Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, QatarEnergy và Visa.
Theo GlobalData, Wanda Group - có trụ sở tại Bắc Kinh, chuyên đầu tư vào bất động sản, giải trí, truyền thông, sản xuất và dịch vụ tài chính - đã cam kết tài trợ 850 triệu USD như một phần của thỏa thuận 15 năm bao gồm tất cả các sự kiện World Cup cho đến năm 2030.
Vivo - một công ty điện tử tiêu dùng có trụ sở tại thành phố Đông Quản, tỉnh Quảng Đông - đang chi khoảng 450 triệu USD như một phần của hợp đồng 6 năm bao gồm cả Confederations Cup 2017 và World Cup 2018.
Mengniu - có trụ sở chính tại Hohhot, Nội Mông - và Hisense - một nhà sản xuất điện tử có trụ sở tại Thanh Đảo - đã cam kết chi số tiền tài trợ lần lượt là 60 triệu USD và 35 triệu USD.
Carlos Torelli - giáo sư về tiếp thị tại Đại học Illinois Urbana-Champaign (Mỹ) khi đề cập đến các thương hiệu máy tính cá nhân và điện tử tiêu dùng phổ biến của Trung Quốc với Al Jazeera cho biết: “Nhiều công ty Trung Quốc đã phát triển trên toàn cầu bằng cách mua lại các thương hiệu nước ngoài. Lenovo và Haier đã đi theo cách tiếp cận này, ngoài việc xây dựng thương hiệu của riêng họ.”
“Điều đó giúp việc thâm nhập thị trường toàn cầu dễ dàng hơn với một thương hiệu đã có tên tuổi. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu Trung Quốc khác đang cố gắng xây dựng thương hiệu của riêng họ, và các sự kiện như World Cup là những cơ hội hoàn hảo để thu hút sự chú ý của số lượng lớn khán giả. Tham gia vào các sự kiện này có thể tạo điều kiện mở rộng thị trường trong tương lai” , ông Torelli nói.
Theo Al Jazeera, trong khi nhà sản xuất tấm pin năng lượng mặt trời Yingli Solar trở thành nhà tài trợ World Cup đầu tiên của Trung Quốc tại giải đấu năm 2010 tại Nam Phi, các công ty Trung Quốc bắt đầu gây tiếng vang lớn tại giải đấu năm 2018 ở Nga.
Sau khi các thương hiệu hàng đầu, bao gồm Sony, Emirates và Johnson & Johnson, bỏ rơi FIFA vào năm 2014 và 2015 giữa lúc tổ chức này bị cáo buộc tham nhũng trong quá trình đấu thầu cho các giải đấu tại Nga và Qatar, các công ty Trung Quốc đã lấp đầy khoảng trống tài trợ.
Ngay sau khi Wanda Group ký thỏa thuận tài trợ lớn vào năm 2016, người sáng lập công ty Wang Jianlin cho biết, những tranh cãi xung quanh FIFA là cơ hội cho các công ty Trung Quốc, bởi trước đây có thể chưa bao giờ có cơ hội tài trợ cho giải đấu, “ngay cả khi chúng tôi muốn” .
Người sáng lập Tập đoàn Wanda, Wang Jianlin, mô tả những tranh cãi xung quanh FIFA là "cơ hội" cho các thương hiệu Trung Quốc. Ảnh: Reuters
Không ít hơn bảy công ty Trung Quốc đã tài trợ cho World Cup 2018, chi tiêu ước tính 835 triệu USD - nhiều hơn hẳn so với các thương hiệu của Mỹ và Nga.
Các công ty Trung Quốc cũng duy trì sự hiện diện áp đảo tại Copa América 2021, khi là ba trong số bốn nhà tài trợ chính thức của giải bóng đá lớn nhất Nam Mỹ, bao gồm: Kuaishou, TCL Technology và Sinovac.