Khi World Cup khai mạc ở thủ đô Moscow của nước Nga vào ngày 14/6 tới, người hâm mộ bóng đá thế giới có thể sẽ chú ý đến 1 điều lạ thường. Bên cạnh những tấm biển quảng cáo của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Visa, Adidas, Coca-Cola, xung quanh sân bóng sẽ xuất hiện cả những cái tên ít người biết đến như Mengniu, Vivo và Wanda.
Những nhà tài trợ hoàn toàn mới của mùa World Cup năm nay không bán những sản phẩm có liên quan nhiều đến bóng đá, ví dụ như 3 công ty nói trên tập trung vào các sản phẩm bơ sữa, đồ điện tử và rạp chiếu phim. Đặc biệt hơn nữa, họ đến từ đất nước mà đội tuyển bóng đá quốc gia chưa từng ghi 1 bàn thắng nào ở World Cup và cũng không thể lọt vào danh sách 32 đội bóng dự chung kết năm nay. Đó chính là Trung Quốc .
Tuy nhiên, Bắc Kinh lâu nay vẫn không hề che giấu tham vọng về bóng đá. Trong mấy năm gần đây, Chủ tịch Tập Cận Bình đã tuyên bố quyết tâm đến năm 2050 Trung Quốc sẽ trở thành "một cường quốc bóng đá" có đủ điều kiện để đăng cai và thậm chí là vô địch World Cup.
Mục tiêu thứ hai có vẻ như quá xa vời: đội tuyển bóng đá quốc gia nam của Trung Quốc hiện đang xếp thứ 73 thế giới. Nhưng sự xuất hiện đột ngột của các công ty Trung Quốc trong danh sách các nhà tài trợ hàng đầu của mùa giải năm nay lại cho thấy đất nước này hoàn toàn có thể có được chỗ đứng trong làng túc cầu thế giới.
Đằng sau câu chuyện này là 2 cuộc khủng hoảng đang "phủ bóng đen" lên bóng đá thế giới. FIFA vẫn đang phải gánh chịu những hậu quả từ vụ tham nhũng chấn động đã khiến vị Chủ tịch lâu năm Sepp Blatter phải từ chức năm 2015, cùng với đó là hơn 30 nhân vật nổi tiếng khác trên khắp thế giới bị buộc tội.
Trong khi đó, mối quan hệ giữa Nga và phương Tây không mấy tốt đẹp, khiến không khí đoàn kết của sự kiện thể thao thuộc hàng hấp dẫn nhất hành tinh bị giảm đi phần nào.
Tiền tài trợ là khoản thu lớn thứ hai trong doanh thu của FIFA (chỉ xếp sau tiền bán bản quyền truyền hình), đạt khoảng 1,58 tỷ USD trên tổng số doanh thu 4,8 tỷ USD mà kỳ World Cup 2014 tại Brazil mang về cho FIFA.
Các doanh nghiệp luôn ganh đua để trở thành nhà tài trợ bởi đây là cơ hội hiếm có để quảng bá thương hiệu trước lượng khán giả có thể lên đến hơn 3 tỷ người trong suốt 1 tháng. Chỉ tính riêng trận chung kết năm 2014 đã có hơn 1 tỷ người xem, để dễ so sánh thì giải Super Bowl 2018 chỉ có hơn 100 triệu khán giả.
Tuy nhiên những vụ bê bối khiến World Cup 2018 không còn hấp dẫn. Một số đối tác lớn như Sony, Johnson&Johnson, Castrol đã rút lui.
Tìm nhà tài trợ quá khó khăn, cùng với những hóa đơn pháp lý khổng lồ theo sau vụ bê bối tham nhũng khiến FIFA thua lỗ 369 triệu USD trong năm 2016. Và điều tồi tệ nhất vẫn chưa xảy ra. FIFA cho biết nếu như ở World Cup 2014 các suất quảng cáo được bán sạch từ 6 tháng trước khi khai mạc thì năm nay có tới hơn một chục vị trí vẫn còn bị bỏ trống, nhiều nhất là ở những chỗ mà quyền lợi của nhà tài trợ bị giới hạn trong thị trường Nga.
Cuối cùng, các công ty Trung Quốc sẵn sàng chi trả hàng trăm triệu USD đã trở thành "phao cứu sinh" cho FIFA.
Lấp đầy khoảng trống mà các công ty phương Tây để lại đem đến cho các công ty Trung Quốc 1 con đường để quảng bá thương hiệu đến toàn thế giới và thể hiện lòng yêu nước của mình. Wanda, một trong những công ty giải trí lớn nhất Trung Quốc, đã ký hợp đồng hợp tác trị giá 150 triệu USD với FIFA ngay ở thời điểm bê bối tham nhũng lên đến đỉnh điểm 2 năm trước.
"Bởi vì các công ty phương Tây bỏ đi, chúng tôi mới có cơ hội", ông chủ của Wanda là Wang Jianlin từng phát biểu trước báo giới.
Không thể chắc chắn rằng Wanda, Hisense, Vivo, Mengniu và Yadea sẽ trở thành những cái tên được cả thế giới biết đến sau mùa World Cup năm nay. Tuy nhiên, tài trợ cho World Cup vẫn là 1 lựa chọn khôn ngoan để có được những thứ mà nhiều doanh nghiệp thèm muốn: quảng bá tên tuổi tới khán giả trên toàn thế giới, sánh vai với những ông lớn phương Tây chẳng hạn như McDonald’s.
Bên cạnh đó còn là những lớp ý nghĩa sâu xa hơn: tô thắm thêm tình hữu nghị Nga – Trung hay thể hiện kinh tế toàn cầu đang dịch chuyển từ Tây sang Đông. Simon Chadwick, giáo sư tại ĐH Salford (Anh) nhận xét điều này mang lại nhiều ý nghĩa địa chính trị.
"Trung Quốc không giải cứu FIFA nhưng sẽ tác động đáng kể đến các quyết định của cơ quan này trong vòng 10 năm tới. Và rõ ràng mục tiêu hàng đầu là giúp Trung Quốc có thể đăng cai World Cup".
Thông qua một loạt động thái như mở rất nhiều các viện Khổng Tử truyền bá văn hóa Trung Quốc trên toàn thế giới hay các khoản vay hòa phóng, Trung Quốc đang nỗ lực bành trướng quyền lực mềm và họ hiểu rất rõ có thể tận dụng môn thể thao vua như thế nào.
Những năm gần đây, nước này đã thực hiện chiến dịch "ngoại giao sân vận động" bằng cách xây dựng nhiều sân vận động ở khắp châu Phi và Mỹ Latinh để tạo đà cho các mối quan hệ ngoại giao dễ dàng hơn, với mục đích cuối cùng là có thể tiếp cận các nguồn tài nguyên thiên nhiên của những nước này.
Giờ đây Trung Quốc còn muốn trở thành 1 thế lực trong làng bóng đá thế giới. "Có lẽ bóng đá là thứ duy nhất trên thế giới này có thể mang mọi người xích lại gần nhau. Đó là thứ ngôn ngữ toàn cầu mà Trung Quốc vẫn chưa thành thạo, và giờ đây họ rất muốn nắm bắt nó", giáo sư Chadwick nói.