Trong nhiều thập kỷ qua, các hãng xe Đức đã trông cậy vào thị trường Trung Quốc như một "mỏ vàng" giúp họ duy trì tăng trưởng bền vững. Volkswagen - thương hiệu đã dẫn đầu Trung Quốc trong hàng chục năm trời trước đây là một ví dụ. Porsche, BMW hay Mercedes-Benz ở phân khúc xe sang cũng luôn làm rất tốt mảng hút khách hàng tại Trung Quốc để duy trì lợi nhuận... cho tới 2024.
Cụ thể, báo cáo doanh số xe tại Trung Quốc trong quý III vừa qua cho thấy một bức tranh cực kỳ ảm đạm với các hãng xe Đức. Doanh số BMW Trung Quốc giảm 30%, Porsche Trung Quốc giảm 19%, Volkswagen Trung Quốc giảm 15% và Mercedes-Benz Trung Quốc giảm 13%.
Porsche và các hãng xe Đức khác đang gặp thách thức cực lớn tại Trung Quốc khi người dùng khu vực này chuộng xe Trung, Nhật, Hàn, Mỹ hơn. Ảnh: Bloomberg
Trên thực tế, người dùng Trung Quốc vẫn mua xe đều đặn, vậy nên mức giảm của các hãng xe Đức không phải mức giảm chung. Họ đơn giản chỉ là chuyển đổi từ mua xe Đức sang xe Trung Quốc mà thôi. Với người dùng Trung Quốc nội địa, xe Trung Quốc mới nhiều công nghệ hơn, phù hợp nhu cầu sử dụng hơn, (đôi khi) có thông số vận hành trội hơn và đặc biệt là giá dễ tiếp cận hơn.
Hiện tại, xe Đức chỉ còn chiếm 15% thị phần xe Trung Quốc - con số từng là 2025 trước khi đại dịch COVID-19 xảy ra. Khi xét tới thị phần xe điện, họ còn tụt hậu nhiều hơn nữa ở mức 10%.
Tesla và một số hãng xe Nhật và Hàn vẫn có doanh số ổn định tại Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg
Vấn đề của các hãng xe Đức là... họ không có lời giải ngắn và trung hạn cho thách thức này. Cạnh tranh với BYD ở thị trường Trung Quốc là không thể. Họ cũng không thể dời sân chơi sang châu Âu hay Bắc Mỹ bởi các khu vực này hiện cũng đã bão hòa, đó là chưa kể cơ sở hạ tầng (các nhà máy) đã đầu tư tại Trung Quốc.
Volkswagen từng là thương hiệu bán chạy nhất Trung Quốc trong nhiều năm trời, tuy nhiên giờ họ khó lòng đuổi kịp được BYD. Ảnh: Bloomberg
Để có thể cạnh tranh lại người Trung Quốc, các hãng xe Đức đang bắt đầu bắt tay với các đối tác nội địa mới để cải thiện các dòng sản phẩm của mình, đặc biệt là xe điện. Họ cũng bắt đầu phát triển và ra mắt các sản phẩm chỉ dành riêng cho thị trường này để tiết kiệm chi phí. Dù vậy, hiệu quả của phương án trên vẫn là rất khó dự đoán.