Giữa tháng 4/2023, Mixue thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Chỉ với 5 năm kinh nghiệm tại Việt Nam, thương hiệu này đã vượt xa hàng loạt anh lớn như Highland Coffee, Phúc Long Coffee & Tea, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee về số lượng cửa hàng.
Là thương hiệu ngoại, không có nhiều hiểu biết về thị trường và kinh nghiệm như các thương hiệu trong nước, điều gì giúp Mixue bành trướng quy mô với tốc độ chóng mặt?
Trên thực tế, dù mới chỉ gia nhập thị trường Việt Nam vài năm nhưng Mixue "xuất thân" là Mixue Bingcheng - thương hiệu đến từ Trung Quốc với 26 năm tuổi đời.
Tại Trung Quốc, Mixue Bingcheng khởi đầu là một cửa hàng kem nhỏ với số vốn khiêm tốn chỉ 460 USD, sau đó mở rộng mạng lưới theo cấp số nhân bằng chiến lược giá rẻ và nhượng quyền. Ở đất nước tỷ dân, trà sữa trân châu ở Mixue được bán với giá chỉ 7 nhân dân tệ, tương đương 0,97 USD, trong khi trà chanh và nước chanh có giá lần lượt là 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ. Với mức giá trung bình dao động 6-8 nhân dân tệ, giá đồ uống tại Mixue chỉ chưa bằng một nửa so với mức 15 nhân dân tệ của chuỗi đối thủ Good Me.
Đến năm 2020, thương hiệu này đã có 18.000 cửa hàng tại Trung Quốc và khắp Đông Nam Á. Chiến lược giá rẻ và nhượng quyền cũng là công thức giúp Mixue bành trướng thành công tại Việt Nam.
Gần như không có đối thủ về giá
Các chuỗi kem, trà sữa không có gì lạ ở Việt Nam, kể cả phân khúc bình dân. Tuy nhiên, khi bước vào thị trường, Mixue cũng đưa ra mức giá thấp tương đương, thậm chí thấp hơn, đồng thời xây dựng các cửa hàng với hình ảnh, biển hiệu đồng nhất, chỉn chu.
Kem là một trong những sản phẩm phễu quan trọng của Mixue trong suốt hành trình mở rộng tại Trung Quốc và Việt Nam.
Ở quê nhà, năm 2006, hai anh em nhà sáng lập nhận ra có một món phổ biến có giá 18 RMB. Họ nhanh chóng phát triển một loại kem bình dân hơn giá chỉ... 1 RMB. Không khó hiểu khi sau đó, sản phẩm này trở nên đắt khách, đạt doanh số 5.000 chiếc/ngày. Tại Việt Nam, một chiếc kem ốc quế được Mixue bán với giá chỉ 10.000 đồng và cũng trở thành món ăn hấp dẫn với nhóm khách hàng sinh viên, học sinh và trẻ em, gia đình có con nhỏ. Các món trà sữa, nước hoa quả khác của Mixue đều chỉ dao động trong khoảng giá 20.000 - 30.000 đồng/ly, rẻ hơn đáng kể so với nhiều thương hiệu trà sữa khác (khoảng 45.000-60.000 đồng/ly).
Món kem của Mixue sau đó đã khiến một số chuỗi cửa hàng khác "chạy theo", tung ra sản phẩm tương tự để cạnh tranh.
Mới đây, Mixue thậm chí còn khiến cuộc chiến giá trong ngành F&B trở nên căng thẳng hơn khi tuyên bố giảm giá toàn bộ dòng sản phẩm trà hoa quả, khoảng 12-30% so với giá ban đầu. Chiến lược giảm giá, khuyến mãi sẽ được áp dụng với tất cả cửa hàng nằm trong hệ thống nhượng quyền của thương hiệu.
Giá vốn đã rẻ, Mixue vẫn tiếp tục giảm giá các sản phẩm của mình
Nhân bản nhờ nhượng quyền
Trong khi mức giá rẻ giúp Mixue hút khách hàng thì nhượng quyền là chìa khoá để thương hiệu này nhân bản mô hình.
Thay vì theo đuổi các mặt bằng lớn nằm ở vị trí đắc địa hay trong trung tâm thương mại, Mixue chủ yếu mở rộng tại các khu vực đông dân cư, mức thu nhập thấp hơn. Hầu hết cửa hàng đều không có diện tích mặt bằng quá lớn, tập trung phục vụ mang đi. Ngay tại Hà Nội, chỉ trên một con phố có thể bắt gặp 2-3 cửa hàng mang biển hiệu Mixue. Thương hiệu này còn nhanh chóng "tấn công" vào các tỉnh thành khác khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam.
Chi phí nhượng quyền của Mixue cũng được đánh giá là không quá cao. Tuy nhiên, chi phí để đầu tư thiết kế cửa hàng, mua vật tư mà mỗi nhà đầu tư phải bỏ ra cũng không ít. Theo tìm hiểu, tổng chi phí đầu tư một cửa hàng Mixue có thể lên đến trên dưới 1 tỷ đồng.
Ngoài ra, Mixue còn có lợi thế nhờ khả năng tự cung ứng nguồn nguyên liệu. Không chỉ là một thương hiệu kem và trà sữa, Mixue sở hữu các nhà máy để sản suất nguyên liệu pha chế cho chính thương hiệu của mình. Đây cũng trở thành một nguồn thu lớn cho công ty mẹ, nhờ phân phối nguyên liệu cho hàng nghìn cửa hàng trong hệ thống.
Theo tìm hiểu đến hiện tại, quy mô của Mixue tại Việt Nam đã lên tới 1.300 cửa hàng. Nhiều nhà đầu tư cũng mạnh tay mở vài cửa hàng, thậm chí hàng trăm cửa hàng.
Tuy nhiên, công thức nhân bản của Mixue cũng tồn tại một số vấn đề. Với mật độ điểm bán dày đặc tại các thành phố lớn, có khi chỉ cách nhau 200m, các cửa hàng trong cùng khu vực phải cạnh tranh với nhau.
Mới đây, một số nhà đầu tư nhượng quyền cũng có động thái phản đối với chính sách giảm giá bán của Mixue. Theo Dân trí, Mixue quyết định giảm 25% giá bán sản phẩm nhưng chỉ giảm giá nhập nguyên liệu đầu vào cho các chủ cửa hàng khoảng 8-10%, khiến các cửa hàng kinh doanh không lợi nhuận, thậm chí thua lỗ vì vốn bỏ ra ban đầu tương đối cao.