Khi Coco Chanel thành lập hãng thời trang cùng tên của mình, ít ai biết rằng đế chế mà bà xây dựng sẽ trở thành chuyện gia đình.
Tài sản của gia tộc Wertheimer bắt đầu được gây dựng từ những năm 1920 ở Paris, khi Pierre Wertheimer gặp gỡ và tài trợ cho nhà thiết kế trẻ Coco Chanel. Sau này, các cháu trai của ông là anh em Alain và Gerard Wertheimer đã tiếp nhận quyền điều hành và giúp Chanel trở thành thương hiệu cao cấp bậc nhất thế giới.
Alain Wertheimer (72 tuổi) và Gerard Wertheimer (70 tuổi) là hai trong số 10 tỷ phú giàu nhất nước Pháp. Khối tài sản của họ đã tăng lên gấp nhiều lần thông qua các thương vụ kinh doanh khổng lồ, mà Chanel chỉ là một trong số đó. Hiện tổng tài sản của họ đã lên đến 49,2 tỷ USD, được chia đều cho hai anh em.
Lui về phía sau để thương hiệu tự “tỏa sáng”
Nhà Wertheimer rất kín tiếng và hiếm khi trao đổi với báo chí về sự giàu có, công ty, cuộc sống gia đình, các mối quan hệ hoặc sở thích. Họ hiếm khi tham dự các buổi khai trương cửa hàng hoặc sự kiện của Chanel. Nếu có tham dự các sự kiện thời trang nổi tiếng của hãng, họ cũng tự lái xe riêng và chọn ngồi ở hàng ghế thứ 4 hoặc thứ 5.
Sự kín tiếng của gia tộc Wertheimer xuất phát một phần từ văn hóa truyền thống: người Pháp tin rằng không có lý do nào một doanh nhân phải tiết lộ đời sống riêng của họ.
Không giống như những “gã khổng lồ” khác trong giới thời trang như ông chủ đế chế LVMH, Bernard Arnault hay Giám đốc điều hành Gucci, Domenico De Sole, gia tộc Wertheimer thích lui về sau để thương hiệu của họ tỏa sáng. Đó dường như là một cách kinh doanh ngược đời trong ngành công nghiệp đang có xu hướng lăng xê những ông trùm kinh doanh thành người nổi tiếng.
“Nhà thiết kế đến rồi lại đi nhưng Chanel sẽ mãi là Chanel. Và nhà Wertheimer luôn đứng sau thương hiệu này”, Didier Grumbach, cựu Chủ tịch liên đoàn thời trang Pháp chia sẻ.
Sự hồi sinh từ đống tro tàn
Năm 1974, Alain và Gerard Wertheimer bắt đầu tiếp quản Chanel sau khi cha của họ, ông Jacques Wertheimer qua đời. Alain trở thành chủ tịch của Chanel, trong khi Gerard là người đứng đầu bộ phận đồng hồ. Họ là thế hệ thứ ba điều hành công ty 110 năm tuổi này.
Vào thời điểm đó, thương hiệu Chanel đang dần lụi tàn, chỉ còn lại duy nhất nhãn hiệu nước hoa được bày bán tại một hiệu thuốc và một cửa hàng chính thức. Không đành lòng nhìn tâm huyết bao đời nay đổ xuống sông xuống biển, Alain đã ngay lập tức ra tay “hồi sinh” thương hiệu thời trang đẳng cấp này bằng cách mở rộng sản xuất quần áo may sẵn. Để rồi từ đó, tái thiết lập thị phần nhằm dẫn đầu thị trường nước hoa cao cấp. Quyết định quan trọng nhất của ông chính là đã thuyết phục được nhà thiết kế người Đức, Karl Lagerfeld về làm Giám đốc Nghệ thuật.
Vào thời điểm Karl Lagerfeld gia nhập Chanel, ông chia sẻ rằng: “Khi tôi gia nhập Chanel, nó chính xác là một “người đẹp ngủ trong rừng”, nhưng với một thân xác vô cùng tàn tạ. Vì vậy, nhiệm vụ của tôi là hồi sinh một người phụ nữ đã chết.”
Được mệnh danh là một "thiên tài tiếp thị", Alain rất giỏi trong việc khai thác tối đa sự sáng tạo của Lagerfeld nhằm xây dựng hình ảnh thời trang cao cấp, khiến thương hiệu Chanel không chỉ nổi tiếng với tầng lớp thượng lưu mà còn được tầng lớp bình dân khao khát.
Chanel có một danh sách dài khách hàng là những ngôi sao nổi tiếng như Kristen Stewart, Cate Blanchett, Audrey Tautou, Nicole Kidman, Gisele Bündchen, Lily-Rose Depp, Cindy Bruna, Romy Schonberger, Rianne van Rompaey, Sigrid Agren và ca sĩ Pharrell Williams... Sự kết hợp hoàn hảo giữa người nổi tiếng và sự xa hoa độc quyền đã giúp Chanel trở thành một “gã khổng lồ” trong giới thời trang với vô số cửa hàng và cửa hiệu trên khắp thế giới. Bên cạnh đó, Chanel còn nổi tiếng với thương hiệu làm đẹp Chanel Beauty và nước hoa Chanel Perfume.
Tầm nhìn chiến lược khẳng định vị thế độc quyền
Không bao giờ giảm giá, không bán hàng trên mạng xã hội, bất chấp mọi đối thủ cạnh tranh là những nguyên tắc mà Chanel luôn tuân thủ để tách biệt mình với các thương hiệu thời trang khác trên thị trường vốn vô cùng khốc liệt này.
Chanel nổi tiếng với phong cách thiết kế đơn giản nhưng tinh tế, cổ điển mà hiện đại, với các sản phẩm được lấy cảm hứng từ quá khứ và mang đậm bản sắc thương hiệu như chất liệu tweed, chi tiết thắt nơ, sợi xích,… Điều này đã tạo nên một Chanel độc nhất với phương châm: “Thời trang có thể tàn phai, nhưng phong cách là mãi mãi”. Chanel không tạo ra sản phẩm theo các xu hướng mới nhất mà luôn có sự thống nhất trong phong cách, tinh thần và chất lượng, giúp khách hàng nhận ra chúng dù không cần nhìn logo.
Để duy trì giá trị thương hiệu, Alain và Lagerfeld vừa chú trọng vào các sản phẩm độc quyền, vừa đưa ra chiến lược tiếp thị khác biệt với các thương hiệu khác, từ giá cả đến cách quảng bá.
Điều đầu tiên, Chanel nói không với giảm giá. Nếu như các thương hiệu thời trang cao cấp khác như Prada, Versace, Valentino hay Burberry đều ít nhiều tung ra các chiến dịch giảm giá theo mùa để thu hút khách hàng, thì Chanel chỉ điều chỉnh giá theo thị trường chứ không thay đổi mức giá cơ bản. Đây là cách Chanel tạo ra sự khác biệt trong ngành công nghiệp xa xỉ.
Để tăng doanh thu, Chanel đã phát triển thêm các dòng sản phẩm bình dân với giá rẻ hơn để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng trung lưu và các thị trường đang phát triển như châu Á. Các dòng sản phẩm làm đẹp như son, đồ dưỡng da, đồ trang điểm và các loại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ giá cả phải chăng đã giúp Chanel gần như kiểm soát toàn bộ thị trường, với 36 cửa hàng ở Nhật Bản, 15 cửa hàng ở Hàn Quốc và 11 cửa hàng ở Trung Quốc.
Thứ hai, Chanel không kinh doanh nhiều trên mạng xã hội. Trong những năm gần đây, công ty đã chi hơn một tỷ euro để mở rộng chi nhánh tại nhiều quốc gia khác và “đổ tiền” vào các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, Chanel không coi kinh doanh trực tuyến là một kênh bán hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời trang cao cấp như trang sức, phụ kiện, mỹ phẩm hay đồng hồ. Theo Alain, Chanel muốn hạn chế tối đa hiện tượng hàng giả, hàng nhái và bảo vệ giá trị thương hiệu.
Thay vào đó, các tài khoản Facebook, Instagram, Twitter chỉ được dùng để cập nhật các thông tin mới nhất, các sự kiện thời trang hay các bộ sưu tập mới ra mắt của hãng nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu. Sau đó, khách hàng sẽ trực tiếp đến cửa hàng để được tư vấn và mua hàng. Tại đây, Chanel đã đầu tư kỹ lưỡng đội ngũ nhân viên chăm sóc nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Tính đến nửa đầu năm 2020, Chanel là một trong những thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu thế giới với giá trị thương hiệu đạt 12,8 tỷ USD, tăng 42% so với cùng kỳ năm 2019 và chỉ xếp sau Louis Vuitton (47,2 tỷ USD), Gucci (22,6 USD) tỷ), và Hermès (21,6 tỷ USD).
Hiện tại, anh em nhà Wertheimer không chỉ sở hữu thương hiệu Chanel mà còn nắm trong tay hàng loạt vườn nho nổi tiếng khắp châu Âu, tiêu biểu phải kể đến là vườn nho ở Bordeaux, thung lũng Napa và Domaine de l'Île nằm trên đảo Porquerolles, gần cực nam của Côte d'Azur, Pháp.