Bài dựa theo lời Tim Zuidgeest, một chuyên gia nghiên cứu hành vi và hoạt động thần kinh của khách hàng để giúp ích cho việc bán hàng, marketing - Tim là một "neuromarketeer". Bài viết đã được đăng tải trên The Next Web.
Bạn đã từng được đặt chân vào một cửa hàng IKEA chưa? Nếu bạn đã có may mắn ấy, thì bạn đã trở thành một phần của một thử nghiệm khổng lồ do chính IKEA tạo ra.
Công ty đến từ Thụy Điển này đã sử dụng những thông tin họ có được từ các trung tâm mua sắm này để tạo ra một thứ mà bạn không lường trước được.
Cách đây không lâu, tôi có tới thăm một cửa hàng IKEA. Hẳn là bạn đã rất ngây thơ khi tin rằng họ chỉ bán đồ đạc ở đó mà thôi. Toàn bộ hành động, cử chỉ của bạn đều được kiểm soát một cách tỉ mỉ khi bạn lượn quanh cửa hàng ấy. Đây là cách nói về vấn đề này mà IKEA sử dụng:
"Chúng tôi tin vào việc học hỏi thông qua hành động. Chúng tôi vận hành Trung tâm Khái niệm IKEA tại Delft, Hà Lan, nơi mà việc mua sắm, học hỏi, thử nghiệm và hỗ trợ đều quy về một mối".
Bản thân là một người nghiên cứu hành vi khách hàng nên điều này đã khiến tôi cực kì hứng thú.
IKEA phân tích hành động của chúng ta vì những mục đích tốt: họ muốn biết mức ảnh hưởng của những thay đổi dù là tinh vi nhất, nhỏ nhất trong môi trường sẽ ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm của chúng ta.
Gần đây, tôi đã tới cửa hàng của IKEA ở Delft thường xuyên hơn. Điều đó khiến tôi càng dễ để ý những thay đổi tinh vi mà IKEA đã tiến hành. Vị trí của nhà hàng, những biển hiệu, và thậm chí là cả nhà vệ sinh chung nữa – chúng đều được đổi vị trí (và điều này đã khiến tôi tò mò cực độ).
Vậy việc phân tích hành vi người dùng nào đã được sử dụng? Hãy tìm hiểu những kĩ thuật phân tích để giải thích được những thay đổi trên nhé. Liệu việc đặt nhà vệ sinh ở chỗ nào có ảnh hưởng tới việc ta mua tủ quần áo không?
1. Một trải nghiệm mua sắm vui vẻ, nhất là khi bạn không phải lo lắng về bọn trẻ
Các khu mua sắm IKEA có một khu vui chơi riêng cho trẻ được gọi là "Småland". Đó là thiên đường cho bọn trẻ, và là nơi các bậc phụ huynh an tâm đặt con lại để mà đi mua hàng trong sự thoải mái. Vừa tốt cho tâm lý khách hàng mà lại vừa tốt cho túi tiền của IKEA.
Con trẻ thường nhanh chán khi phải đi theo bố mẹ dọc cái hành lang dài ngoằng chất đầy đồ của IKEA. Một khi chúng đã chán, chúng sẽ tìm đến nguồn vui còn lại duy nhất và gần nhất: bố mẹ chúng.
Đi mua sắm cùng trẻ sẽ khiến bạn muốn đi cho xong, càng nhanh càng tốt để tránh phiền hà. Mà thời gian khách hàng đứng trong cửa hàng càng ít, đồng nghĩa với việc họ mua sắm càng ít, và không còn thời gian để ý tới những món hàng lớn hơn.
Đó là lý do Småland ra đời.
2. Người mua hàng sẽ quên mất thời gian
Bên trong cửa hàng IKEA không có cửa sổ, bạn sẽ chẳng biết ngoài trời đang mưa hay nắng, đang sáng hay tối. Những chiếc đồng hồ giả được treo trên tường hiển nhiên không giúp được gì: một ngày chúng hiển thị được giờ đúng có 2 lần. Đây là một chiêu trò rất hay IKEA đã mượn từ các casino.
Nếu không dính với những yếu tố chỉ thời gian, bạn sẽ quên mất mình đã đứng bao lâu trong cửa hàng của IKEA. Bạn loanh quanh trong đó lâu hơn dự tính, và giỏ hàng của bạn cũng đầy hơn dự tính.
3. Bạn không muốn mua hàng ư? Bạn sẽ muốn mua hàng thôi
Trước khi bước vào cái thế giới đồ gia dụng khổng lồ ấy, bạn sẽ tự lấy cho mình một cái bút chì và một danh sách mua sắm dài. IKEA tận tâm thật đó, hàng hóa cực nhiều nên chắc hẳn, người tiêu dùng muốn chút giấy bút để ghi lại những gì mình nên mua, những gì mình nên cân nhắc.
Đó chính là bản cam kết mua hàng mà tâm lý bạn đã tự kí với ví tiền.
Giấy và bút được phát tại IKEA.
Bằng việc viết ra những gì bạn định mua, bạn đã để ý tới việc mua sắm này rồi. Với mỗi một ký tự được ghi ra, bạn lại tiến gần hơn một bước tới việc bưng cái tủ kia về nhà. Những thứ ấy nằm trong danh sách CỦA BẠN, do CHÍNH BẠN viết ra.
4. Loại bỏ lý do để một người KHÔNG mua thứ gì đó – IKEA đã thay đổi suy nghĩ của khách hàng
Giấy bút sẵn có trên tay, bạn đã sẵn sàng bước vào chuyến phiêu lưu mua hàng. Mắt bạn gặp mục sản phẩm đầu tiên có tên: "những món đồ nếu có thì rất là hay – the nice to have items". Đó là máy rửa bát, bọt biển rửa bát, nến đặt bàn ăn, v.v...
"Có lẽ là nhân tiện đang đứng đây, nên mua cái máy rửa bát rẻ thối kia. Rồi sẽ có lúc mình dùng đến nó", bạn tự nhủ.
Chính quyết định ấy đã làm thay đổi toàn bộ tư duy mua hàng của bạn. Thay vì "mình nên mua gì, mình sẽ mua gì", não bộ bạn chuyển sang chế độ mua sắm khác: "mình có thể mua THÊM những gì". Chào mừng bạn đến với cái bẫy mang tên IKEA, tại đó bạn sẽ được mua sắm thả ga.
5. Đồ ăn ở IKEA có giá rất rẻ
Bạn đã đặt chân đến IKEA, nhiều khả năng bạn sẽ mua cái gì đó. Một trong những lý do ấy là đồ ở đó rẻ. Cứ nhìn vào cái cửa hàng ăn có trong khuôn viên IKEA mà xem, đồ ở đó gần như là miễn phí. IKEA chẳng thể kiếm lời từ mấy món ăn đó phải không?
Não bộ của bạn cố gắng tìm một lời lý giải cho sự chênh lệch này. "Nếu họ chỉ kiếm được vài xu trên một USD giá thực của món đồ này, họ sẽ phải bán nhiều lắm thì mới có lãi nhỉ?". Miếng bánh mình và mọi người đều đang ăn đây chính là bằng chứng!
Đó chính là tiểu xảo của IKEA, tạo ra một suy nghĩ chung cho mọi người. Bạn đã tự thuyết phục mình rằng IKEA bán đồ đúng hoặc ít hơn giá sản xuất. Với đà này, bạn chắc chắn sẽ mua được những món hời. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng vậy. Miếng bánh khác với cái tủ quần áo to đùng kia...
6. Phía cuối con đường mua sắm, có món quà đang chờ
Cuối cùng, bạn cũng đã kết thúc ngày dài mua hàng. Cái đống đồ vừa sắm kia tốn kém phết chứ chẳng đùa. Bạn hơi hối hận vì phải tiêu hơi nhiều tiền.
Nhưng IKEA không để bạn ra đi trong buồn bã đâu, họ có một cách giải quyết cực kì thông minh. Họ hiểu rõ rằng món đồ cuối cùng mà bạn mua mới là thứ bạn nhớ dai nhất nhì. Vì thế, họ sẽ đưa cho bạn một món đồ bạn sẽ khó có khả năng từ chối.
Đó là một chiếc xúc xích hay một cây kem ngon lành, với giá cực kì cực kì rẻ. Thưởng thức chút sau khi đã vất vả mua đồ chứ nhỉ?
Và món đồ ấy đã kết thúc chuỗi mua sắm "đầy những món hàng béo bở" của bạn, từ cái máy rửa bát, cái bánh trong cửa hàng ăn, cái tủ to đùng cho tới cây kem/cây xúc xích. Có hai thứ sẽ đeo bám người tiêu dùng sau khi mua sắm, đó là "điểm cao trào – the peak" và "điểm kết thúc – the end".
7. Ơ thế còn vị trí cái nhà vệ sinh???
Tôi đã cố gắng tìm mọi thứ có thể, mọi nghiên cứu khoa học về mối liên hệ giữa thói quen mua sắm cùng địa điểm đặt nhà vệ sinh. Chẳng có nghiên cứu nào nói về điều đó cả. Có lẽ IKEA đã có được bí mật nào đó mà chúng ta không biết.
Sau khi hỏi nhân viên, tôi mới biết là nhà vệ sinh bị thay đổi vị trí để IKEA tiến hành sửa cửa hàng. Chẳng có bí mật nào cả.