Thông thường, khi nào một thương hiệu nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu hoặc tái định vị thương hiệu?
Thường thì khi quan sát xu hướng, các thương hiệu quyết định thay đổi khi họ cần tạo ra một hình ảnh mới, hoặc hình ảnh hiện tại không còn kết nối với người tiêu dùng mà họ đang nhắm tới.
Thương hiệu không chỉ được xây dựng bằng câu chuyện và mục đích mà quan trọng là tất cả những cái đó được truyền tải thành hình ảnh trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là kết nối về mặt cảm xúc.
Thành ra, nếu như không quá quan trọng thì các thương hiệu không chuyển đổi bộ nhận diện của mình quá nhiều.
Như vậy thì một thương hiệu lớn được nhiều người yêu thích và đang được đánh giá rất cao sẽ không nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?
Thật ra, những người làm thương hiệu hay chủ doanh nghiệp nói chung phải nhìn về tương lai để dự đoán. Lấy ví dụ trường hợp của Biti’s đi. Cách đây khoảng 4-5 năm, Biti’s chưa có các hoạt động marketing mạnh mẽ, doanh số vẫn tăng trưởng đều đặn hằng năm từ thị trường nội địa lẫn xuất khẩu.
Tuy nhiên, Biti’s đã phát hiện ra vấn đề tiềm ẩn là nếu như mình không có một động thái kết nối ngược lại với tập khách hàng trẻ thì chỉ trong 3-4 năm nữa sẽ có vấn đề lớn. Khi đó, nhiều thương hiệu quốc tế ào ạt vào Việt Nam, rồi các FTA (hiệp định thương mại tự do) khiến giá sản phẩm ngoại thấp hơn nữa mà mình không hành động trước thì cứu vãn tình hình cũng không được.
Thành ra, người ta cần nhìn vào tương lại để thiết lập một chiến lược phát triển bền vững, đưa thương hiệu lên một tầm cao mới, kết nối với người tiêu dùng hiện tại và tương lai.
Hay nói cách khác không cần phải có vấn đề trong hiện tại thì một số doanh nghiệp đang ở trên đỉnh cao vẫn thay đổi. Chắc chắn họ đã nhìn về tương lai để định vị ra một giai đoạn phát triển mới dài hơn và thăng hoa hơn cho thương hiệu của mình.
Vậy trong trường hợp của Biti’s và một số trường hợp khác với thương hiệu rất lâu năm rồi và chưa gặp bất cứ vấn đề gì cả. Vậy lúc nào thì họ nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu hay tái định vị?
Nên thay đổi hay không thì phải nhìn nhận ở nhiều vấn đề, góc cạnh từ phía người tiêu dùng, từ bối cảnh của thương hiệu đó, chưa kể mình phải có góc nhìn là quá khứ, hiện tại và tương lai. Vì thế không thể nói chung chung mà cần nhìn từng trường hợp cụ thể.
Còn việc thay đổi ở Biti’s và một số doanh nghiệp khác mà mình có tư vấn thì có một điểm đáng lưu ý là khi chuyển đổi về mặt định vị hay bộ nhận diện thương hiệu, bạn nên nhìn rất kỹ cái nào đang làm tốt, cái nào chưa làm tốt cần thay đổi.
Bởi khi thay đổi từ A sang B phải có sự tiếp nối, tức là người tiêu dùng hiện tại của bạn phải biết là anh thay đổi đó nhưng anh vẫn giữ được những giá trị quan trọng, cốt lõi của anh. Anh chỉ thay đổi để phát triển tốt hơn thôi.
Còn nếu thay đổi một phát 180 độ không còn giữ gì của cái cũ thì dễ gây ra việc khách hàng cũ bỏ anh mà đi, bởi đây không phải là thương hiệu của tôi nữa. Còn khách hàng mới cũng chưa chắc được thuyết phục. Lúc đó còn nguy hiểm hơn nữa.
Anh có thể chia sẻ cụ thể hơn câu chuyện ở Biti’s?
Ở Biti’s, khi thấy cần thay đổi, bọn mình chưa phải là thay đổi định vị thương hiệu mà phát triển nhánh mới để phù hợp hơn với khách hàng trẻ. Khi đó, mình phải giữ được cốt lõi là chữ "nâng niu". Biti’s là "nâng niu bàn chân Việt" thì với người trẻ vẫn phải giữ được từ "nâng niu" - nâng niu những bước chân trải nghiệm của người trẻ.
Trẻ em vẫn được nâng niu nhưng mình mở rộng thêm một yếu tố cảm xúc nữa và mang mục đích lớn lao hơn là nâng cao cảm xúc của trẻ em. Khi Biti’s mở rộng hơn nữa về câu chuyện nâng niu với nữ giới thì vẫn là nâng niu bàn chân nữ giới nhưng là nâng niu những giá trị tiến bộ của phụ nữ.
Tất cả những yếu tố đó đều xuất phát điểm từ cốt lõi thương hiệu được người ta yêu thích là chữ "nâng niu" và mình phát triển nó lên phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Nâng niu giờ đây mang mục đích cao cả hơn, mang yếu tố cảm xúc lớn hơn, được ghi nhớ trong tâm trí của người tiêu dùng.
Có thể người ta không nhớ Biti’s là giày dép mà nhớ thương hiệu nói lên tiếng lòng của tôi, nói lên cái giá trị mà tôi thực sự yêu.
Hiện nay, anh thấy trường hợp thương hiệu nào ở Việt Nam đem lại hiệu ứng như vậy khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?
Để gọi là phù hợp thì mình không dám khẳng định vì không đủ dữ liệu của người trong cuộc và những vấn đề xung quanh. Nhưng trường hợp Viettel vừa thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới đây là một ví dụ điển hình. Viettel là một doanh nghiệp Quân đội nhưng cách mà họ làm đúng kiểu của một thương hiệu rất lớn và chuyên nghiệp, đáp ứng được tất cả các nhu cầu thay đổi của thời đại.
Nhìn Viettel kể về cách họ thay đổi thương hiệu, có thể bước tiếp và chuyển mình trong thời đại kỹ thuật số thì chắc chắn họ phải nghiên cứu kỹ từ rất lâu rồi. Đó là cách họ vạch ra một lộ trình để biến Viettel thành một tập đoàn lớn hơn nữa, với vai trò không chỉ dừng lại ở viễn thông mà còn gắn liền với rất, rất nhiều khía cạnh của cuộc sống con người.
Mình cũng là một người sử dụng mạng Viettel, và mình nhìn dưới con mắt một người tiêu dùng thôi thì thấy là: À, anh Viettel vẫn là cái anh trước giờ mà mình tin tưởng, một người chú Viettel mà mình tin tưởng đấy nhưng giờ trẻ hơn rồi, bây giờ liên quan đến nhiều khía cạnh cuộc sống của mình hơn là viễn thông rồi. Từ góc độ của người tiêu dùng thì mình rất ủng hộ.
Thế còn góc nhìn của một doanh nghiệp?
Nếu nhìn góc nhìn doanh nghiệp thì chắc chắn tất cả các bước đường chuẩn bị của Viettel không phải một sớm một chiều, đã được nghiên cứu rất kỹ về mặt lộ trình cũng như xu hướng tương lai thế nào rồi. Khi Viettel mở rộng phạm vi hoạt động của mình, mở rộng được những dịch vụ mang tới người tiêu dùng thì đây là điều rất đáng để quan sát.
Viettel vốn dĩ đã chiếm thị phần rất lớn trong viễn thông rồi, bây giờ họ sẽ làm gì tiếp để tăng trưởng, làm gì tiếp để tăng giá trị cho công ty, tăng vai trò của công ty với người tiêu dùng cả nước cũng như với phạm vi cả Việt Nam là điều rất thú vị.
Đặc biệt là khi Viettel đã cực kỳ thành công rồi, đã ở trên đỉnh rồi nhưng họ còn muốn tiếp tục nhìn về tương lai để phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Đây là một điều mà mình rất ngưỡng mộ.