Chuỗi cửa hàng Roastery, một mô hình cửa hàng “xa xỉ” với không gian lớn của Starbucks, chuyên phục vụ các món cà phê và trà hảo hạng thông qua một hệ thống nồi rang cà phê nguyên chất kích thước lớn.
CEO của công ty- Kevin Johnson chia sẻ với CNN Business rằng thông qua những sản phẩm được bán tại các cửa hàng Roastery, công ty muốn truyền tải “sự lãng mạn của cà phê” đến mỗi khách hàng.
Cửa hàng tại Tokyo có diện tích lên đến gần 3.000 m2 sẽ chính thức đi vào hoạt động từ sáng 28/2. Với chỉ khoảng 200 m2 nhỉnh hơn, cửa hàng Roastery Tokyo chính thức vượt qua “người anh em” tại thành phố Thượng Hải, Trung Quốc, để trở thành cửa hàng lớn nhất thế giới của Starbucks.
Ngoài hai cửa hàng trên, công ty cũng đang sở hữu 3 cửa hàng Roastery khác nằm tại các thành phố Seattle, Milan và New York. Sau Tokyo, thành phố Chicago, Mỹ sẽ là địa điểm công ty xây dựng cửa hàng Roastery tiếp theo.
Các cửa hàng Roastery được ra đời nhằm giải quyết một vấn đề mà tất cả nhà bán lẻ đều gặp phải: Làm cách nào để trải nghiệm trong các cửa trở nên đặc biệt và đủ hấp dẫn nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn? Mô hình cửa hàng Roastery là một liều thuốc thử cho những ý tưởng thiết kế cũng như danh mục sản phẩm mới.
Ngoài ra, các cửa hàng này cũng giúp Starbucks có thể hiện thực hóa được “lời hứa” khi có thể tạo ra một “địa điểm thứ 3” cho khách hàng trên quãng đường từ nhà đến công sở cho dù công ty vẫn đang tập trung vào mảng đồ uống nhanh và tiện lợi.
“Chuỗi cửa hàng Roastery là bệ phóng thương hiệu của chúng tôi. Và đó cũng là mục đích cơ bản của chúng”, Johnson chia sẻ.
Cửa hàng Roastery Tokyo
Tại thành phố Tokyo, khi ghé thăm cửa hàng, thực khách có thể tự chọn những món đồ uống tinh tế như cà phê sữa trà đen trang trí với kẹo bông làm từ nghệ và trà hoa nhài với một que kem ở phía trên.
Tại đó, khách hàng cũng có thể chiêm ngưỡng hoa anh đào nở thông qua hệ thống tường kính trong suốt và nhâm nhi đồ uống trên một ban công ngoài trời.
Cửa hàng 4 tầng lầu của Starbuck ở Tokyo là một biểu tượng cho sự cao cấp. Đây là cửa hàng Roastery đầu tiên của hãng được thiết hế hoàn toàn bởi một kiến trúc sư người bản địa- ông Kengo Kuma, cũng như cửa hàng đầu tiên có sự xuất hiện của “phòng truyền cảm hứng”, nơi phục vụ công tác tổ chức các sự kiện.
Quầy trà lớn nhất của Teavana cũng hiện diện tại đây. Starbucks hy vọng rằng trong một ngày không xa, cửa hàng tại Tokyo sẽ được công nhận bởi Hiệp hội cà phê đặc sản, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên đào tạo những chuyên gia pha chế cà phê.
Tuy có nhiều điểm nổi trội nhưng cửa hàng Roastery tại Tokyo cũng chia sẻ những điểm chung với những “người anh em” còn lại, đặc biệt là hệ thống nồi rang cà phê khổng lồ và với chiều cao lên đến gần 17 m. Cửa hàng Tokyo hiện cũng là cửa hàng sở hữu hệ thống nồi rang đồ sộ nhất.
Một điểm chung khác đó chính là hệ thống đường dẫn trên trần nhà mà thông qua đó, các hạt cà phê được vận chuyển xuyên suốt, các sản phẩm chuyên biệt được đưa tới tay khách hàng và đây cũng là cách những chiếc bánh mỳ hiệu Princi được đưa vào bên trong cửa hàng.
Tokyo Roastery cũng sở hữu một quầy bar chuyên phục vụ Arriviamo cocktail, giống như ở New York và Milan.
Nồi rang cà phê tại Roastery Tokyo. Ảnh: CNN.
'Nhà hát của ngành bán lẻ'
Cửa hàng Roastery đầu tiên được khai trương tại thành phố Seattle vào tháng 12/2014.
“Đây là một trải nghiệm Willy Wonka (một nhân vật nổi tiếng trong cuốn tiểu thuyết Chalies và nhà máy sản xuất sô-cô-la của nhà văn Roald Dahl) ngoài đời thực khi bạn có thể thưởng thức cà phê bằng cả tâm hồn lẫn trái tim”, theo Liz Muller, giám đốc thiết kế của Starbucks, kiến trúc sư trưởng trong dự án xây dựng chuỗi cửa hàng Roastery.
Howard Schultz, chủ tịch của công ty phát biểu trong năm 2015 rằng buổi lễ kai trương cửa hàng Roastery tại Seattle là sự kiện lớn nhất trong lịch sử của công ty khi vượt ra ngoài “những kỳ vọng tích cực nhất”.
Ngay từ đầu, các cửa hàng Roastery được thiết kế mang hơi hướng của những nhà hát. Khách hàng được khuyến khích tự khám phá hết những không gian trong cửa hàng, thử những đồ uống pha chế mới và tìm hiểu thêm về chuỗi cung ứng cà phê của Starbucks.
Nếu một cửa hàng Roastery có thể đem lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn, thì sẽ có nhiều hơn những khách hàng ghé thăm cửa hàng, lưu lại đó và tận hưởng trạng thái thư giãn.
“Theo cá nhân tôi, không gian tại các cửa hàng Roastery rất tuyệt vời, đầy sáng tạo và tính trải nghiệm”, Schultz chia sẻ năm 2015.
“Không phải ngẫu nhiên mà chúng tôi mở cửa hàng Roastery đầu tiên trùng với thời điểm chúng tôi xác định và chia sẻ với các bạn nhu cầu về việc nâng cấp, đào sâu hơn thậm chí định nghĩa lại cách thức mà các nhà bán lẻ kết nối với cảm xúc khách hàng”.
Vào cuối năm 2016, “canh bạc lớn” của Starbucks đã đem lại nhiều tín hiệu lạc quan. Trong bản báo cáo của công ty vào tháng 11/2016, doanh số của công ty đã tăng 24% so với năm 2015, phần lớn là vì thời gian khách hàng lưu lại các cửa hàng Roastery cao gấp 4 lần tại các cửa hàng thông thường khác của Starbucks.
“Tại Milan, cho đến thời điểm hiện tại, có một hàng dài khách hàng xếp hàng xung quanh tòa nhà vào mỗi dịp cuối tuần”, Johnson chia sẻ trong tháng 2.
Starbucks luôn là một “thương hiệu mạnh”, theo chuyên gia phân tích R.J Hottovy thuộc tờ Morningstar. Chuỗi cửa hàng Roastery “thậm chí còn giúp nâng cao hơn vị thế của Starbucks”, ông cho biết.
Đổi mới thiết kế và thực đơn
Ngoài việc cung cấp một trải nghiệm cao cấp, các cửa hàng Roastery còn được coi là những “trung tâm đổi mới” của công ty, Johnson cho biết.
Starbucks đã quyết định thương mại hóa nhiều sản phẩm trên quy mô toàn cầu sau một thời gian thử nghiệm chúng tại các cửa hàng Roastery. Juniper Latte, một đồ uống nổi bật trong kỳ nghỉ lễ năm ngoái, được lấy cảm hứng từ một sản phẩm ra mắt tại cửa hàng Roastery Seattle một năm trước đó.
Kẹo bông nghệ của Starbuck. Ảnh: CNN.
Cascara Latte, một món đồ uống có vị giống với cà phê anh đào, được giới thiệu trong toàn hệ thống các cửa hàng cũng được lấy cảm hứng từ một món đồ ra đời tại cửa hàng Seattle.
Các cửa hàng Roastery cũng là nơi mà Starbucks thử nghiệm những ngôn ngữ thiết kế mới.
Những ngôn ngữ thiết kế này không chỉ được áp dụng trong hệ thống cửa hàng Roastery và cả trong những quầy bar của hãng, nơi chuyên phục vụ đồ uống cao cấp nhưng không gian không đẳng cấp bằng những cửa hàng Roastery, và đều đem lại ấn tượng tốt hơn so với những cửa hàng cà phê Starbuck truyền thống.
Hiện Starbucks sở hữu hơn 200 quầy bar trên khắp thế giới và phần lớn trong số đó nằm tại châu Á.
“Chắc chắn chúng sẽ tạo ra được một hiệu ứng lan tỏa”, Mullter trả lời CNN Business ngay sau buổi lễ khai trương cửa hàng tại thành phố New York hồi tháng 12/2018. “Sẽ có rất bài học điều được rút ra từ đây”.
Những cửa hàng Roastery cũng là nơi truyền cảm hứng cho những quan niệm mới của Starbucks, giống như “thánh địa cà phê”, cửa hàng này được khai trương tại thành phố Bali, Indonesia vào tháng 1.
Cửa hàng sở hữu một khu vực trồng cà phê rộng khoảng 100 m2 và một khu vực khác, nơi khách hàng có thể trực tiếp thực hiện công việc gieo hạt.
Tại “thánh địa cà phê Starbucks Dewata”, khách hàng có thể tham gia những khoa học thử hương vị hoặc các công tác chuẩn bị, quy trình trồng cà phê thông qua một màn hình cảm ứng.
'Địa điểm thứ 3'
Starbucks luôn nung nấu tạo dựng nên một “địa điểm thứ 3”, nơi khách hàng có thể đến và dành một phần quỹ thời gian của họ ở đó. Công ty cũng tái cam kết mục tiêu này trong năm ngoái khi ban hành một chính sách cho phép mọi người có thể sử dụng nhà vệ sinh và ngồi nghỉ tại các cửa hàng Starbucks mà không cần gọi đồ.
Tại các cửa hàng Roastery, khách hàng được khuyến khích trải nghiệm toàn bộ không gian trong quán.
“Đây sẽ là một trải nghiệm sống chậm”, Muller cho biết. “Mọi người hãy ghé qua, ở lại lâu hơn, gặp măt bạn bè và những thành viên trong gia đình, tận hưởng trạng thái thư giãn”.
Trong khi đó, Starbucks cũng muốn đảm bảo rằng khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi họ thực hiện phương thức mua hàng nhanh.
Công ty đang mở rộng dịch vụ giao hàng toàn cầu, đầu tư vào ứng dụng của hãng- thông qua đó khách hàng có thể chọn đồ uống trực tuyến và nhận chúng tại cửa hàng, và cho ra đời nhiều hơn những cửa hàng không chỗ ngồi.
Một góc Roastery Thượng Hải. Ảnh: CNN.
“Nỗ lực nhằm cân bằng hai mục tiêu đó thật không dễ dàng”, theo Hottovy. Bằng cách chia nhỏ hoạt động kinh doanh thành 2 mảng: trải nghiệm tận hưởng, không gian sang trọng và những cửa hàng nhỏ tâp trung vào sự tiện lợi.
Starbucks hoàn toàn có thể hoàn thành được những mục tiêu. Chiến lược này cũng giúp Starbucks tránh khỏi tình trạng các cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Starbucks từng có tham vọng mở 1.000 quầy bar và nhiều hơn những cửa hàng Roastery sau khi cửa hàng tại Chicago đi vào hoạt động. Nhưng hiện tại, công ty vẫn chưa có một kế hoạch rõ ràng cho những cửa hàng Roastery tiếp theo sau Chicago, Johnson cho biết.
“Chúng tôi sẽ toàn tâm toàn ý phát triển 6 cửa hàng hiện tại. Chúng tôi cũng rất lạc quan về tình hình kinh doanh của chúng”, ông cho hay.