Khi người dân đang ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho các đồ ăn tốt cho sức khỏe thì một số công ty đồ ăn nhanh nhiều tai tiếng ở Mỹ đã tìm cách lấy lại niềm tin của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng mua và ăn ít đồ ăn nhanh hơn.
Mars Food, công ty con của hãng sô cô la nổi tiếng Mars Company, sản xuất các loại đồ ăn nhanh nổi tiếng như Uncle Ben và Dolmino, tháng 4 vừa qua đã thông báo rằng họ sẽ cung cấp cho khách hàng một hướng dẫn phân loại sản phẩm nào nên và không nên dùng hàng ngày.
Hơn thế nữa, hãng Mars còn chủ động khuyến cáo khách hàng sử dụng sản phẩm của họ ít đi – như nước sốt mì ống, loại có nhiều đường – một điều nghe có vẻ phi lý vì đe dọa đến lợi ích của công ty.
Tuy nhiên, Mars Foods không phải hãng duy nhất làm việc đó. Hai gã khổng lồ sản xuất nước sô đa là Coke và Pepsi đã áp dụng cách thức tương tự với khách hàng.
Trong khi số lượng nước sô đa người Mỹ sử dụng đang giảm (năm 2014 giảm 0,9%, năm 2015 giảm tiếp 1,2% so với cùng kỳ), cả hai hãng này đều thông báo rằng mặc dù tổng lượng nước họ bán đã giảm nhưng số chai lại tăng lên, bởi vì họ đã bán các chai dung tích nhỏ hơn.
Và việc bán chai nhỏ như vậy giúp họ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
Cùng với lợi ích đó, việc giảm kích cỡ đóng gói sản phẩm cũng giúp công ty giảm xung đột với phong trào vận động chống béo phì.
Đó là một thủ thuật khéo léo: bằng cách bán ra những chai nước nhỏ hơn, Pepsi và Coca-Cola có thể đáp ứng yêu cầu của nhà chức trách giảm 20% lượng calo trong mỗi chai nước mà không cần phải giảm lượng đường trong công thức.
Xu hướng công bố các báo cáo y tế bất lợi, mặc dù mâu thuẫn với mục tiêu bán càng nhiều sản phẩm càng tốt, nhưng đang ngày càng phổ biến trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống.
Nestlé và Mars Foods đồng thời công bố các kế hoạch cắt giảm lượng Natri (Sodium) trong các sản phẩm của họ, để hướng ứng kêu gọi mới nhất của FDA về kiểm soát lượng Natri trong thực phẩm.
Các chuỗi bán đồ ăn nhanh cũng có các hành động tương tự khi thống báo về các sáng kiến thay đổi menu.
Các chuỗi cửa hàng Papa John’s, Pizza Hut và Subway đang giảm lượng thành phần nhân tạo trong sản phẩm của họ. Taco Bell thì âm thầm cắt giảm 15% lượng natri khỏi menu.
Tuy nhiên, với đa số các công ty, việc giảm lượng chất nguy hại và thay đổi thành phần sản phẩm cũng không đủ để thúc đẩy doanh số. Các công ty này còn đi xa hơn. Họ đang đầu tư tạo ra các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
CEO Indra Nooyi của PepsiCo đã thông báo rằng chỉ có chưa tới 25% doanh thu của tập đoàn này là từ nước sô đa. Thay vào đó, tập đoàn này đang tập trung phát triển các dòng snack có lợi cho sức khỏe và đồ uống không có ga.
Hãng Hershey, nổi tiếng với sản phẩm sô cô la, đã mua lại Krave Jerky và đưa ra dòng sản phẩm snack tốt cho sức khỏe tên là SoFit.
Lý do của các thay đổi hướng tới sức khỏe này, theo phát ngôn của công ty, là do khách hàng đã thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm.
Họ ngày càng quan tâm hơn đến thành phần dinh dưỡng của sản phẩm cũng như xu hướng sử dụng các phẩm tốt cho sức khỏe.
Nestlé thậm chí còn đi xa hơn khi dành nỗ lực đầu tư vào ngành kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe như thuốc điều trị bệnh suy dinh dưỡng, tiêu hóa và tổn thương thận.
Từ 2013 tới 2015, doanh thu từ các dòng sản phẩm dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe của công ty này đã tăng trưởng 25%, trong khi doanh thu từ các sản phẩm mứt kẹo giảm 14%.
Những hành động có vẻ nhân văn này bắt nguồn từ một thực tế kinh doanh khắc nghiệt mà các công ty này đang phải chịu đựng.
Thứ nhất, doanh số sụt giảm do người tiêu dùng giảm tiệu thụ các dòng sản phẩm chính của các công ty này - sô đa, sô cô la và các đồ ăn vặt khác.
Thứ hai, do thương hiệu của công ty gắn chặt với các sản phẩm không tốt cho sức khỏe làm người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với các mặt hàng của công ty.
Các lựa chọn kiểu “Tốt hơn cho sức khỏe của bạn” này đã tạo ra những điểm sáng trong bàng doanh thu của PepsiCo và Hershey.
Tuy nhiên, cần một khoảng thời gian dài để các hãng đồ ăn nhanh khổng lồ này thoát ra khỏi tiếng xấu của mình và lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.
Việc công khai khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ ít hơn sản phẩm của mình giúp các công ty thay đổi cuộc chơi và giành lại khách hàng bị mất.
Mặc dù thực hiện các thay đổi trực tiếp hay gián tiếp, các hãng đồ ăn nhanh cũng đang dần nắm được cơ hội sinh tồn khi thị trường thay đổi.