Ngay đúng ngày đầu năm 01/01/2017, ca sỹ Sơn Tùng MTP tung ra MV “Lạc trôi” không chỉ gây ấn tượng cộng đồng âm nhạc trẻ bởi khung cảnh, ca từ, nhạc điệu bài hát mà còn gây sự chú ý với một chi tiết đôi giày hiện đại Biti’s Hunter xuất hiện trong bối cảnh cổ trang.
Hai ngày sau đó, ca sỹ Soobin Hoàng Sơn tung ra video ca nhạc (MV) “Đi để trở về” cũng có điểm chung là sự xuất hiện của đôi giày Biti’s Hunter.
Sức nóng của hai MV khá lớn khi lượt view tăng không ngừng và theo đó, thương hiệu Biti’s của Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) cũng được nhắc đến trên khắp các mặt báo cũng như diễn đàn.
Biti’s vốn là thương hiệu giày Việt lão làng. Những năm 90 của thế kỉ trước, mỗi đứa trẻ Việt đều mong ước được sở hữu 1 đôi giày Biti’s nhưng hơn chục năm trở lại đây, thương hiệu này bị lép vế trước nhiều thương hiệu nước ngoài khác.
Thế nhưng, sau hai MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” thì Biti’s Hunter bỗng chốc trở thành sản phẩm được nhiều người dùng săn lùng.
Kết quả này hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà đến từ chiến lược trở lại của thương hiệu Biti’s.
Tại hội thảo Forbes Việt Nam Talks Câu chuyện thương hiệu 2017 tổ chức chiều này (17/8), ông Hùng Võ, Phó Tổng tiếp thị Biti’s Việt Nam đã chia sẻ hành trình để đưa thương hiệu trở lại thị trường trong dịp Tết Nguyên Đán 2017 cùng điểm nhấn là hai MV đình đám “Lạc trôi” và “Đi để trở về”.
Ông Hùng Võ, Phó tổng tiếp thị Biti’s Việt Nam
Theo ông Hùng Võ, bản thân Biti’s rất tin về tiềm năng của dòng Biti’s Hunter với chất lượng và phân khúc giá hết sức cạnh tranh. Ra mắt dịp Tết Nguyên Đán, doanh số Biti’s tăng nhưng cảm thấy chưa xứng đáng với tiềm năng mà Biti’s Hunter có thể mang lại. Do vậy, Công ty quyết định làm một chiến lược quảng bá sản phẩm với một ngân sách dưới 3 tỷ đồng.
Công ty xác định rõ một chiến lược phải gắn với sự kiện cùng mối quan tâm tại thời điểm ra mắt sản phẩm của cộng đồng. Thời điểm Biti’s khởi động chiến lược cũng là kỳ nghỉ lễ lớn nhất của người Việt là dịp Tết Nguyên Đán. Với dịp này, những thương hiệu đi trước từng lựa chọn các chủ đề như trở về nhà, lễ kỷ niệm, lời cảm ơn, khởi đầu mới…
Công ty nhận thấy có hai chủ đề có thể phù hợp với sản phẩm Công ty là trở về nhà và khởi đầu mới. Thế nhưng chủ đề trở về nhà khá là rộng và nhiều thương hiệu đã sử dụng, với một ngân sách nhỏ Biti’s sẽ không đọ lại được. Ngoài ra, Biti’s Hunter là sản phẩm thiên về hướng trải nghiệm và giành cho giới trẻ đi về phía trước nên trở về có vẻ không phù hợp.
Vì vậy, Công ty suy nghĩ đến một khía cạnh mới, khi tất cả nói về câu chuyện trở về thì Biti’s nói đến việc ngược lại là đi: Tết không phải là dịp tụ họp mà là cơ hội để đi trải nghiệm.
Xu hướng này nhận được nhiều ý kiến trái ngược có đồng ý có phản đối, và khi nhiều ý kiến trái ngược sẽ gây được chú ý. Do đó, Công ty quyết định dùng thông điệp “Đi để trở về” cho sự ra mắt của sản phẩm Biti’s Hunter.
Với ngân sách eo hẹp, Công ty cho rằng âm nhạc chính là địa chỉ truyền đạt thông điệp một cách tốt nhất và cũng dễ đến với giới trẻ nhất. Đầu tiên Biti’s tìm đến là ca nhạc sỹ Sơn Tùng MTP cho dự án nhưng mức giá không phù hợp với ngân sách nên chuyển hướng đặt hàng nhóm Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie - lúc đó đang nổi lên với MV “Phía sau một cô gái”.
Tuy nhiên, chỉ ra MV là chưa đủ. Công ty nhận thấy cần đưa ra được bối cảnh để tạo hiệu ứng tốt hơn. Mượn cái có sẵn là trong cộng đồng mạng đang tranh cãi giữa đi và trở về dịp Tết, Công ty đã thông qua những người có sức ảnh hưởng (KOL) đưa ra quan điểm cho chủ đề này.
Điểm thứ hai là mặc dù MV “Đi để trở về” là chính nhưng ngay trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng, Công ty lồng vào sản phẩm Biti’s Hunter.
Ông Hùng Võ cho rằng khá may mắn cho Biti’s, MV “Lạc trôi” là sản phẩm đầu tay của Sơn Tùng MTP sau khi tách ra riêng cùng bối cảnh cổ trang. Việc một đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện trong MV cổ trang đã gây ra tranh cãi và lôi cuốn sự chú ý của cộng đồng.
MV “Đi để trở về” chỉ tung ra sau MV "Lạc trôi" 2 ngày. Cả hai đã tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ và bổ trợ nhau, đồng thời cả 2 đứng trong bảng xếp hạng âm nhạc trong 6 tháng liền. Trong vòng 7 ngày, Công ty đã bán sạch sản phẩm Biti’s Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra.
Ông Hùng Võ cho biết cả quy trình với một ngân sách hạn chế, Công ty chỉ dùng 4 ngày cho câu chuyện đi hay trở về trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội.
Sau đó là tung ra MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” và cuối cùng truyền thông tập trung vào đúng một kênh cực kỳ thu hút giới trẻ tại thời điểm đó thay vì dàn trải. Tổng thời gian là 7 ngày cho cả chiến dịch.
Bài học mà ông Hùng Võ đưa ra sau chiến lược này là (1) nên tìm hiểu cộng đồng đang quan tâm cái gì tại thời điểm ra mắt sản phẩm; (2) phải tạo ra được cái mới, đi vào trong lòng người tiêu dùng và cho thấy sản phẩm nói được tiếng nói của người tiêu dùng; (3) tạo ra được cảm xúc mạnh để lưu lại lâu; (4) tính phù hợp, tương tác; (5) không thể thành công nếu truyền thống và an toàn; (6) phải tập trung hoàn toàn. Cuối cùng điều quan trọng nhất là chất lượng, phân khúc và tính cạnh tranh của sản phẩm.
“Sau “Đi để trở về”, Biti’s cũng đã có các chiến lược mới như “Đi và yêu” là cuộc thi về ảnh trong tháng 2 và 3/2017 hay hiện tại là "Đi rồi sẽ đến”.
Biti’s đang sử dụng tất cả các chiến dịch xung quanh từ “Đi” để đánh vào thị yếu của giới trẻ. Ngoài ra, Công ty cũng nghiên cứu dòng sản phẩm cao cấp hơn, hay Biti’s đang xây dựng một chiến lược dài hơi về định vị thương hiệu”, ông Hùng Võ chia sẻ.