Starbucks đã trở thành thương hiệu hàng đầu ở Trung Quốc kể từ khi mở chi nhánh đầu tiên tại Trung tâm Thương mại Thế giới ở Bắc Kinh vào tháng 1/1999. Tuy nhiên, hai thập kỷ thống trị thị trường cà phê Trung Quốc của hãng dường như đã đi đến hồi kết.
Vài tháng trở lại đây, Starbucks đã khiến không ít nhà đầu tư và chuyên gia trong ngành lo ngại về tình hình kinh doanh ảm đạm tại Trung Quốc. Có thể nói, Luckin Coffee chính là một trong những nguyên nhân chính dẫn tới tình trạng này.
Đây là một startup cà phê công nghệ trẻ đã mở hơn 2.000 cửa hàng trên khắp 30 thành phố của đất nước tỷ dân chỉ trong vòng 14 tháng hoạt động và trở thành startup "kỳ lân" có trị giá trên 1 tỷ USD vào tháng 7 năm ngoái.
Luckin trở thành thương hiệu cà phê đang được giới công sở Trung Quốc ưa chuộng.
Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Starbucks, sau Mỹ, với chuỗi 3.600 cửa hàng tại 150 thành phố. Tuy nhiên, phải mất gần 13 năm hãng mới đạt được quy mô hiện tại của Luckin.
Một điều đáng chú ý nữa là Luckin hoàn toàn không có ý định dừng lại ở đó với mục tiêu đạt tới 4.500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc vào cuối năm nay. Tính đến 11/2018, Luckin được định giá khoảng 2 tỷ USD và nhiều khả năng sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới.
Luckin đang cố gắng phát triển một thương hiệu cà phê đại trà có thể mang lại trải nghiệm cho tầng lớp lao động với mức giá rất cạnh tranh. Theo nhận định của chuyên gia, Luckin có ba điểm khác biệt trong mô hình kinh doanh giúp hãng đạt được thành công khó tin ban đầu: Ứng dụng Luckin, chính sách giao hàng và giá cả cạnh tranh.
Ứng dụng Luckin
Có lẽ một điều khó hiểu đối với du khách đến Trung Quốc hoặc khách hàng lần đầu của Luckin là họ buộc phải sử dụng ứng dụng để mua cà phê tại cửa hàng hoặc được giao hàng đến tận nơi bởi hãng hoàn toàn không chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt. Đổi lại, khách hàng sẽ được tặng một đồ uống miễn phí sau khi tải ứng dụng.
Dù khá bất tiện với người ở nơi khác đến nhưng đây lại là một tính năng thu hút rõ rệt với lượng lớn người tiêu dùng Trung Quốc, những người có xu hướng thích thanh toán online hơn là tiền mặt.
Trong bối cảnh gia tăng chiến tranh thương mại Mỹ-Trung, Luckin lại có thêm một lợi thế cạnh tranh độc đáo khác: Là một thương hiệu cà phê thực sự của Trung Quốc, thuộc sở hữu của người Trung Quốc và được xây dựng riêng cho khẩu vị của người Trung Quốc.
Nếu những căng thẳng này trở nên tồi tệ hơn thì rất có khả năng Luckin sẽ đánh vào lòng yêu nước để phát triển thương hiệu của mình.
Giao hàng nhanh
Đại đa số cửa hàng của Luckin đều không có chỗ ngồi mà chỉ có chỗ cho khách hàng đợi và mang đồ uống đi. Ngoài ra, gần một nửa trong số đó chỉ tập trung vào việc chuẩn bị đồ uống để các tài xế của Luckin giao hàng đến tận nơi.
Một shipper của Luckin.
Nhờ hệ thống phân phối hiệu quả này, khách hàng có thể nhận đồ uống nhanh chóng với thời gian trung bình theo tuyên bố của Luckin là 18 phút và không quá 30 phút. Khả năng giao hàng ấn tượng của Luckin đã giúp họ duy trì sự thuận tiện và hấp dẫn, đặc biệt là giới trẻ.
Một lợi ích khác của mô hình này là cho phép Luckin đặt các cửa hàng ở những địa điểm không quá đông đúc, từ đó tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng.
Chính sách giá
Ngoài chính sách giao hàng, sự khác biệt nổi bật nhất giữa Luckin và Starbucks chính là giá cả. Trong khi Starbucks thường tính phí ít nhất là 5,1 USD cho hầu hết các loại đồ uống cà phê của mình thì giá tại Luckin chỉ khoảng 2,95 USD đến 3,6 USD cộng thêm 0,8 USD phí giao hàng.
Luckin cũng hay đưa ra các chương trình giảm giá sản phẩm xuống chỉ còn 1,5 USD, mức giá không đối thủ cạnh tranh nào có thể theo kịp.
Dù mức giá chính xác của một cốc cà phê thương hiệu Luckin dao động đáng kể do khuyến mãi nhưng khách hàng vẫn cảm thấy có lợi hơn hẳn khi trả ít hơn 30% đến 40% so với đồ uống cùng loại của Starbucks. Bên cạnh đó, hãng cũng có chế độ thưởng hấp dẫn cho người dùng giới thiệu bạn bè sử dụng ứng dụng Luckin.
Ba yếu tố khác biệt trên của Luckin đã gây chú ý mạnh mẽ với khách hàng trẻ Trung Quốc và nhân viên văn phòng ở các thành phố với nhu cầu đang ngày càng tăng về một thương hiệu cà phê rẻ và thuận tiện hơn.
Về phía Starbucks, dường như họ đang gặp phải bất lợi cạnh tranh với Luckin. Tuy hãng cũng có một ứng dụng được phát triển cho thị trường Trung Quốc nhưng lại không bắt mắt và phát triển tốt như Luckin.
Cho dù có thể dùng nguồn lực để phát triển ứng dụng và hệ thống phân phối hiệu quả hơn nhưng có lẽ Starbucks đã chậm chân hơn hẳn Luckin khi bỏ qua hai xu hướng bán lẻ chính tại Trung Quốc trong những năm gần đây.
Từ ngôi vị dẫn đầu, giờ đây hãng đã bị coi là một lựa chọn bất tiện với những khách hàng cần tiết kiệm thời gian.
Hơn nữa, sau gần hai thập kỷ xây dựng hình ảnh công ty thành thương hiệu cao cấp cho tầng lớp trung lưu mới nổi của Trung Quốc, Starbucks đã không thể giảm giá đủ sâu để cạnh tranh với mức giá không thể "hời" hơn của đối thủ Luckin.
Tuy gặp khó tại Trung Quốc nhưng Starbucks vẫn có chỗ đứng ở phân khúc cao cấp.
Một số chuyên gia cho biết vì không thể cạnh tranh giá với Luckin nên Starbucks sẽ duy trì là thương hiệu "sang chảnh". Luckin đã trở thành lựa chọn phổ biến của những người uống cà phê thuộc tầng lớp lao động nhưng lại chưa thu hút sự chú ý của thị trường cao cấp hơn.
Nhiều người trong ngành chỉ ra rằng mô hình giao hàng của Luckin không đem lại cho khách hàng trải nghiệm "sang chảnh" khi ngồi trong một quán cà phê đẹp và thưởng thức đồ uống ngay tại đó.
Chính vì vậy, tuy quan ngại về thị phần đang suy giảm nhưng các giám đốc điều hành của Starbucks hoàn toàn có lý do để tin rằng hãng vẫn là lựa chọn hàng đầu của đối tượng khách hàng muốn có trải nghiệp cà phê thực sự.