VUA BÁNH KẸO ĐỘI VƯƠNG MIỆN ĐỎ
Kinh Đô là thương hiệu do hai anh em Trần Lệ Nguyên - Trần Kim Thành sáng lập từ năm 1993. Những ngày khởi đầu, đây chỉ là một cơ sở nhỏ với vốn đầu tư 1,5 tỷ đồng, gồm 70 công nhân viên, chuyên sản xuất bánh mì, bánh tươi tại Phú Lâm, Quận 6, TPHCM.
Đầu những năm 1990, nhận thấy các sản phẩm snack (bim bim) "du nhập" từ Thái Lan đang làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam, hai anh em họ Trần nhanh chóng tận dụng cơ hội này để phát triển.
Họ thành lập Công ty Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, mạnh dạn nhập dây chuyền sản xuất snack của Nhật Bản với mức đầu tư trên 750.000 USD. Nhờ giá bán thấp hơn, lại phù hợp với khẩu vị của người Việt, snack Kinh Đô nhanh chóng được người tiêu dùng trong nước ủng hộ, đánh bật sản phẩm Thái Lan ra khỏi thị trường.
Từ sự thành công của sản phẩm snack, Kinh Đô tiến vào giai đoạn phát triển mới theo hướng đa dạng hóa sản phẩm. Những năm sau này, Kinh Đô đầu tư hàng triệu đô vào các dây chuyền sản xuất bánh bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh bông lan…
Đến năm 1998, bắt nhịp cùng ngành hàng bánh kẹo sôi động, Kinh Đô chính thức gia nhập thị trường với sản phẩm bánh trung thu. Những chiếc bánh trung thu Kinh Đô đậm hương vị truyền thống với nguyên liệu giản dị, gần gũi như đỗ xanh, lạc, vừng, thịt lợn, lá chanh… dễ dàng lấy lòng người tiêu dùng nhiều thế hệ.
Có thể nói bánh trung thu là sản phẩm mang tính bước ngoặt trong chặng đường phát triển của Kinh Đô. Nếu ở ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô chỉ chiếm hơn 30% thị phần thì với riêng sản phẩm bánh trung thu, thời điểm đỉnh cao Kinh Đô hoàn toàn chiếm lĩnh với hơn 70% thị phần tại Việt Nam.
Không chỉ tập trung phát triển thị trường trong nước, những năm 2000, Kinh Đô tiến hành đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật Bản…
Năm 2003, Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty cổ phần kem KIDO, chính thức dấn thân vào ngành hàng đông lạnh. Với hai thương hiệu kem nổi tiếng Merino và Celano, Kinh Đô đã tạo nên mức tăng trưởng hàng năm 20%.
Thị trường chứng khoán Việt Nam mở cửa, Kinh Đô khởi công xây dựng nhà máy Kinh Đô miền Bắc và lên sàn chứng khoán vào năm 2005. Nhờ đã có sự chuẩn bị trước ba năm, Kinh Đô liên tiếp tăng giá trị cổ phiếu.
Thậm chí vào giai đoạn cao điểm, thị giá cổ phiếu KDC của Kinh Đô đã lên tới 250.000 đồng (gấp 25 lần mệnh giá). Các sản phẩm như bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC hay bánh quy Oreo tiếp tục "bám rễ" trong tâm trí và lựa chọn của nhiều người tiêu dùng.
BÁN VƯƠNG MIỆN CHO NGƯỜI NƯỚC NGOÀI
Sự kiện đánh dấu bước ngoặt lớn nhất không chỉ trong 10 năm qua, mà trong cả tiến trình lịch sử phát triển của Kinh Đô, chính là việc bán mảng bánh kẹo cho nước ngoài.
Với những thành công vang dội suốt hơn 20 năm phát triển, cuối năm 2014, Kinh Đô khiến giới tài chính bất ngờ khi quyết định bán 80% mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelēz International (Mỹ) với giá 370 triệu USD (7.846 tỷ đồng).
Sau đó, anh em ông Trần Kim Thành tiếp tục bán nốt 20% cổ phần vào tháng 7/2015. Thương vụ đình đám này gây nhiều tiếc nuối với những người yêu mến thương hiệu Việt. Từ đây thương hiệu Kinh Đô với chiếc vương miện đỏ và những sản phẩm như AFC, Cosy, Solite... chính thức về tay người nước ngoài.
Sau này khi thương vụ kết thúc, phía Mondelēz International đã đổi tên thương hiệu Kinh Đô thành Mondelez Kinh Đô. Còn Công ty cổ phần Kinh Đô đổi tên thành Công ty cổ phần Tập đoàn KIDO vào tháng 10/2015.
Nuối tiếc một thương hiệu bánh kẹo đã tồn tại 23 năm, nhiều câu hỏi về thương vụ đình đám này đã được dư luận trong nước đặt ra. Trả lời cho những băn khoăn này, Chủ tịch Trần Kim Thành từng chia sẻ, mặc dù đang dẫn đầu thị trường trong nước ở ngành hàng bánh kẹo nhưng Kido nhận thấy ngành hàng này hiện không còn nhiều cơ hội phát triển như những năm đầu mới thành lập công ty.
Do đó, tập đoàn chuyển sang tích cực tìm kiếm cơ hội đầu tư vào một số ngành hàng khác theo chiến lược "thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu (Food & Flavor)".
Đáng chú ý, ông Thành khẳng định thương vụ M&A này do chính những người sáng lập công ty chủ động rao bán mảng bánh kẹo, chứ không phải bị nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm.
"Tôi chủ động rao bán chứ không phải bị thâu tóm. Tôi không hài lòng với lợi nhuận 6.000 tỷ, mà phải 20.000-30.000 tỷ. Nhưng tôi đã 60 tuổi rồi, với kinh nghiệm đã có của mình, chỉ dừng ở 6.000 tỷ thôi. Phải M&A để tăng lợi nhuận. Hy vọng đến năm 2017 các bạn sẽ thấy rõ kết quả của sự chuyển mình này như thế nào", ông Thành cho biết.
CỰU HOÀNG KHÔNG NGAI
Hai năm sau khi bán mảng bánh kẹo, có những khoảng thời gian Kido chông chênh khi lợi nhuận giảm sút bởi các ngành nghề mới chưa đem lại hiệu quả. Cá biệt năm 2018, Kido ghi nhận mức lợi nhuận thấp nhất kể từ 2008 với 177 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế so với 800 tỷ đồng kế hoạch đặt ra.
Để bù đắp phần thiếu hụt do bán mảng bánh kẹo, Kido gấp rút tìm kiếm các kênh đầu tư mới từ ngân hàng, chứng khoán, cho đến ngành hàng thực phẩm thiết yếu.
Ở lĩnh vực ngân hàng, Kido dự định rót hơn 1.000 tỷ đồng mua cổ phần tại ngân hàng Đông Á. Tổng giám đốc Kido Trần Lệ Nguyên từng cho biết đã ký biên bản ghi nhớ hợp tác đầu tư và đang trong quá trình thẩm định, đánh giá khả năng đầu tư vào ngân hàng này.
Tuy nhiên thương vụ đã không được thực hiện. Bước lùi này thực tế lại là điềm may mắn của Kido, bởi chỉ ít lâu sau đó ngân hàng Đông Á bị Ngân hàng Nhà nước kiểm soát đặc biệt và hàng loạt các biến cố xảy ra.
Tiếp đó, Tổng giám đốc Kido Trần Lệ Nguyên được bổ nhiệm làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Chứng khoán Rồng Việt sau khi chi tiền mua lại 24,5 triệu cổ phiếu doanh nghiệp này, tương ứng nắm gần 70% vốn. Đây được cho là bước đệm để thực hiện các sứ mệnh M&A cho Kido trong tương lai.
Giỏ hàng hóa của Kido hiện nay.
Cũng nhờ sẵn nguồn tiền dồi dào thu từ thương vụ bán bánh kẹo cho tập đoàn ngoại, Kido thoải mái "shopping" nhiều doanh nghiệp thực phẩm sau này.
Ở mảng thực phẩm thiết yếu, Công ty đầu tư hơn 400 tỷ đồng vào Saigon Ve Wong với tham vọng dẫn đầu thị trường mì gói. Rất tiếc thị trường mì ăn liền với những tên tuổi lớn như Acecook, Masan Food, Asia Food…thật khó để có chỗ cho thương hiệu mì non trẻ như Đại Gia Đình của Kido. Kết quả là từ 2017, Kido đã dừng hẳn mảng mì ăn liền. Hai năm gần đây, công ty chuyển qua nhập khẩu trực tiếp mì snack từ nước ngoài về phân phối.
Dù khó khăn với mì hay chứng khoán nhưng Kido lại khá thành công với ngành hàng kem và dầu ăn. Trong năm 2020, Kido dẫn đầu ngành kem (chiếm 43,5% thị phần) và bỏ xa các đối thủ như Unilever (11,1%) hay Vinamilk (9,2%).
Với ngành hàng dầu ăn, Kido tiến hành thâu tóm 3 thương hiệu dầu ăn top đầu tại Việt Nam là Tường An, Vocarimex và Dầu ăn Golden Hope Nhà Bè, nhanh chóng vươn lên nắm trên 30% thị phần ngành dầu ăn.
Kem và dầu ăn cũng là hai mảng kinh doanh chính của Kido hiện nay, đóng góp hơn 90% vào cơ cấu doanh thu của tập đoàn. Tuy nhiên, thị trường FMCG cạnh tranh gay gắt khiến Kido phải liên tục đầu tư cho hệ thống phân phối để giữ thị phần. Kết quả là doanh thu cao nhưng lợi nhuận lại bị bào mòn, thậm chí thấp hơn giai đoạn kinh doanh bánh kẹo trước đây.
TÌM LẠI NGÔI VƯƠNG
Có một thực tế là dù bán đứt mảng bánh kẹo cùng thương hiệu Kinh Đô cho Mondelēz International, mối duyên giữa Kido với ngành hàng này chưa bao giờ chấm dứt. Ông Trần Lệ Nguyên từng chia sẻ rằng những năm gần đây, ông "vẫn lấy và bán giùm" bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô vì các đối tác thân thiết tìm đến.
Ngay trong Đại hội đồng cổ đông thường niên 2019, nhiều cổ đông, nhà đầu tư, người tiêu dùng đã quan tâm, hỏi han và đặt kỳ vọng về việc Kido quay lại mảng bánh kẹo.
"Nhận được sự ủng hộ này, chúng tôi quyết định quay lại ngành bánh trung thu ngay năm 2020", ông Nguyên bộc bạch.
Kết quả là tháng 7/2020 - thời điểm cam kết 5 năm không được tham gia thị trường bánh kẹo giữa Kido và đối tác ngoại hết hiệu lực, thì tháng 8/2020 Kido tung ra dòng bánh trung thu mang thương hiệu Kingdom.
Đây được coi là chiến lược đầy khôn ngoan khi vừa đánh trúng mùa tiêu thu bánh kẹo sôi động nhất năm, vừa tranh thủ những "hoài niệm" còn đọng lại trong người tiêu dùng để đưa thương hiệu mới tăng độ phủ.
Đặc biệt ở lần trở lại này, ông Nguyên tiết lộ bên cạnh các dòng bánh khô, Kido đẩy mạnh hơn các sản phẩm bánh tươi, vốn có biên lợi nhuận cao hơn bánh khô.
Đồng thời, mức độ cạnh tranh trên thị trường bánh tươi chưa gay gắt, do không nhiều doanh nghiệp có được sự am hiểu thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, công nghệ, kỹ thuật về bảo quản thực phẩm. Hơn nữa, các sản phẩm ngoại nhập cũng khó cạnh tranh do hàng tươi không thể vận chuyển xa, dài ngày.
Ông Nguyên tin rằng, với kinh nghiệm làm bánh kẹo hơn 20 năm, cùng sự am hiểu người tiêu dùng Việt, cộng thêm khả năng sản xuất sẵn có và hệ thống phân phối rộng, trong vòng 2 năm tới, Kido có thể trở thành doanh nghiệp bánh kẹo lớn thứ 2 của ngành, chỉ sau Mondelez Kinh Đô.
Tuy nhiên, theo tình hình thực tế, thị trường hiện nay đã có khoảng 30 công ty bánh kẹo đạt quy mô công nghiệp, trong đó có nhiều tên tuổi lớn như Orion, Perfetti Van Melle (sở hữu các thương hiệu kẹo Alpenliebe, Chupa Chups, Mentos), Oishi, Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica... con đường tìm lại ngai vàng của "vị vua" năm xưa có lẽ sẽ phải trải qua nhiều thử thách hơn so với thời kỳ khởi nghiệp của họ gần 30 năm trước.